Einfach gute Texte schreiben

Viele Homepages verbarrikadieren sich hinter Worthülsen und haben deswegen nur wenig mit guten Texten zu tun

Abbil­dung: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en

Mögen Sie Wör­ter wie “Gefähr­dungs­po­ten­zi­al”, “Befind­lich­keits­stö­run­gen” oder “Moti­va­ti­ons­struk­tur”? Nein? Ihre Leser auch nicht. Las­sen Sie lie­ber die Fin­ger von Wort­hül­sen, nen­nen Sie “Gefähr­dungs­po­ten­zi­al” ein­fach Gefahr und schrei­ben Sie erst­mal so, wie Ihnen der Schna­bel gewach­sen ist. Hübsch machen kann man hin­ter­her immer noch …

Es wird unend­lich viel mehr geschrie­ben als gele­sen” , schreibt der „Sprach­papst“, Stil­kri­ti­ker und lang­jäh­ri­ge Lei­ter der Ham­bur­ger Jour­na­lis­ten­schu­le, Wolf Schnei­der.

Wes­halb wir so viel schrei­ben und so wenig lesen?
Viel­leicht liegt es an der feh­len­den Qual … ität:

Und natür­lich, Qua­li­tät kommt von Qual! Selbst wenn ihr euch nicht für Genies hal­tet, neigt ihr ver­mut­lich dazu, euren frisch geschrie­be­nen Text gut zu fin­den, bloß weil er von euch ist und weil die Gram­ma­tik stimmt. Und das gewöhnt euch bit­te ab. Wenn der Text dasteht, dann beginnt die Arbeit: prü­fen, fei­len, umschrei­ben, wann immer die Zeit reicht! Einer muss sich pla­gen, der Schrei­ber oder der Leser! Der Leser will aber nicht.”
Wolf Schnei­der, Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt


Qualität kommt von Qual

Fau­ler, düm­mer oder beque­mer sind heu­ti­ge Leser im Ver­gleich zu frü­he­ren nicht; aber anspruchs­vol­ler und unge­dul­di­ger. Die Zeit ist knapp, das Ange­bot groß und mit einem Klick las­sen sich Infor­ma­tio­nen und/oder Unter­hal­tung auch anders­wo holen.

Quä­len soll­te man sei­ne Leser defi­ni­tiv nicht.
Das heißt: Auch span­nen­de The­men fal­len durch, wenn Tex­te kei­nen Bezug zu  Leser­be­dürf­nis­sen her­stel­len kön­nen.

Leser­be­dürf­nis­se? Sicher­heit, Anse­hen, Neu­gier, Gewinn, Gesund­heit, Selbst­ver­wirk­li­chung, Bequem­lich­keit und Geselligkeit/Dazugehören sind die The­men, die Men­schen inter­es­sie­ren und die zu Lese- oder Kauf­ent­schei­dun­gen füh­ren.
Auto­ren, die ger­ne gele­sen wer­den, ken­nen nicht nur ihr The­ma in- und aus­wen­dig, son­dern auch ihre Leser.

Was ist mei­ne Geschich­te? und Für Wen schrei­be ich? sind die eben­so bana­len wie nütz­li­chen Fra­gen, die man sich vor Beginn und wäh­rend eines Schreib­pro­jek­tes stel­len soll­te. Die Ant­wor­ten auf bei­de Fra­gen ist der Rah­men für alles ande­re.

Was brennt den Men­schen, die die Tex­te lesen sol­len, unter den Nägeln, wel­che The­men sind für sie inter­es­sant, wel­che Pro­ble­me möch­ten sie gelöst haben?
Gute Tex­te, die gele­sen wer­den sol­len, müs­sen Lesern “etwas brin­gen”.

Das Ziel der Quälerei …

Damit Ihr Leser das Gefühl hat, dass Ihr Text etwas bringt, muss er

  • wähernd des Lesens min­des­tens ein­mal AHA! gedacht oder gesagt haben und/oder
  • sich die Schmun­zel­trän­chen aus den Augen wischen (das ist die ganz hohe Schu­le des Tex­tens), min­des­tens aber ein brei­tes Grin­sen aus dem Gesicht, und
  • sich die Schweiß­per­len nur von der Stirn tup­fen, weil Sie ihm einen Hor­ror-Sto­ry der Extra­klas­se gelie­fert haben — und nicht, weil Ihr Text so müh­sam zu lesen war.

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20 Sekunden entscheiden (fast) alles

Der ers­te Ein­druck dau­ert 20 Sekun­den.
So lan­ge haben Sie Zeit, ande­re Men­schen beim Ken­nen­ler­nen von sich zu über­zeu­gen, so lan­ge wird Ihr Text ange­le­sen und hat Zeit, Inter­es­se zu wecken.
Nach die­sen 20 Sekun­den — in der Regel: 350 Zei­chen — ist alles gelau­fen und das Urteil Ihres Gegen­übers steht fest: „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ — “les’ ich” oder … wei­ter­blät­tern.

Ges­tern war einer die­ser Tage, an denen ich ver­stan­den habe, war­um Frau­en ihren Män­nern Strych­nin ins Essen rüh­ren.“
Kat­ja Kess­ler aus: Wolf Schnei­der, Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt


Ein Satz, eine Chan­ce — danach gilt der alte Spruch, dass es für den ers­ten Ein­druck kei­ne zwei­te Chan­ce gibt.

Der ers­te Satz ist der Trai­ler eines Tex­tes.
Erlaubt ist vie­les, Haupt­sa­che es macht neu­gie­rig. Ein­lei­tun­gen dür­fen und kön­nen über­ra­schen, soll­ten das The­ma umrei­ßen, am bes­ten auch schon die Lösung andeu­ten.
Man kann wie Kat­ja Kess­ler sei­ne Leser­schaft mit Frau­en locken, die ihren Män­nern Strych­nin ins Essen rüh­ren, oder, wie die Neue Züri­cher Zei­tung, mit einem wun­der­ba­ren Bild über’s Altern im Ver­gleich zu Wein und Käse begin­nen:

„Alt wer­den hat in unse­rer Gesell­schaft einen schlech­ten Bei­ge­schmack. Mit wohl­wol­len­der Zustim­mung altern dür­fen bei uns nur noch Wein und Käse.”
aus: Wolf Schnei­der, Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt

Schö­ne Bil­der, wit­zi­ge Ver­glei­che, flot­te Sprü­che — es macht Sinn, sich für den Ein­stieg etwas Beson­de­res ein­fal­len zu las­sen. Auf Krampf las­sen sich ers­te Sät­ze lei­der nur sel­ten kon­stru­ie­ren, meis­tens flie­gen sie einem aber als eine Art Beloh­nung zu, wenn man sei­nen Text ein zwei­tes und ein drit­tes Mal über­ar­bei­tet: For­mu­lie­run­gen, die irgend­wo mit­ten im Text ste­hen und plötz­lich auf­fal­len, weil sie irgend­wie aus der Rei­he tan­zen.
Wie jeder gute Trai­ler ist der Ein­stieg meis­tens ein End­pro­dukt.

Ers­te Sät­ze dür­fen vie­les, eines dür­fen sie nicht: lang­wei­lig sein.
Das Trau­rigs­te, wozu man einen ers­ten Satz miss­brau­chen kann, ist eine Bin­sen­weis­heit. ‘Das Inter­net hat sich zum bedeu­ten­den Infor­ma­ti­ons­me­di­um ent­wi­ckelt.” (Wolf Schnei­der)

Mit Über­schrift und ers­tem Satz Inter­es­se wecken und dem ers­ten Satz einen span­nen­den zwei­ten fol­gen las­sen — das ist die hohe Kunst des Schrei­bens.


Das “Must-Have” für alle, die nicht nur schrei­ben, son­dern auch gele­sen wer­den wol­len. Egal in wel­cher Alters­klas­se.
Wolf Schnei­der: Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt*, Rowolth Taschen­buch Ver­lag, 2010

Bullshit-Bingo

Gefähr­dungs­po­ten­zi­al” oder “Befind­lich­keits­stö­run­gen” sind kei­ne schö­nen Wör­ter.
In der gespro­che­nen Spra­che kom­men sie so gut wie nie vor — wer sagt schon: “Ich lei­de heu­te an Befind­lich­keits­stö­run­gen” statt: “Mir brummt der Schä­del und Bauch­schmer­zen habe ich auch” — , weil sie sich sofort als Wort­hül­sen und “Wort­drei­mas­ter” (Schnei­der) ent­tar­nen.
Geschrie­ben sieht man Wort­un­ge­tü­me lei­der häu­fi­ger, Papier ist ja bekannt­lich gedul­dig.

Leser sind meis­tens unge­dul­dig und wer­den über Begrif­fe wie “Befind­lich­keit­stö­run­gen” stol­pern, des­we­gen hat die Befind­lich­keit und alle ande­ren Wort­hül­sen in Tex­ten nichts zu suchen.
Manch­mal las­sen sich Fach­be­grif­fe nicht ver­mei­den — wenn man für Fach­pu­bli­kum schreibt -, oft ste­hen kom­pli­zier­te Wort­struk­tu­ren aber aus Bequem­lich­keit da, weil einem nichts Bes­se­res ein­ge­fal­len ist oder sie sol­len beson­ders fach- und sach­kun­dig klin­gen.

Las­sen Sie sie weg.
Ori­en­tie­ren Sie sich an der gespro­che­nen Spra­chen und redu­zie­ren Sie “Gefähr­dungs­po­ten­zi­al” zu “Gefahr” und “wid­ri­ge Wit­te­rungs­be­din­gun­gen” zu “schlech­tem Wet­ter”. Alles ande­re ist nicht nur bemüht, son­dern klingt auch so.

Gute Tex­te sind klar und prä­zi­se for­mu­liert und ver­bar­ri­ka­die­ren sich nicht hin­ter Wort­un­ge­tü­men oder Wort­hül­sen, die kei­nen Sinn erge­ben.
Mei­den Sie Wör­ter und For­mu­lie­run­gen, die Sie in einer nor­ma­len Unter­hal­tung nie­mals benut­zen wür­den.
Ihre Leser wer­den es Ihnen dan­ken.

Bull­shit-Bin­go für Web­sei­ten

Bullshit Bingo mit Begriffen die einfach nicht auf eine Homepage gehörenAus Angst, irgend­et­was falsch zu machen und Kun­den zu ver­prel­len, gibt es auf pro­fes­sio­nel­len Web­sei­ten oft beson­ders vie­le Wort­hül­sen ohne Sinn und Bedeu­tung. “Wert­schät­zung” und “Kun­den­ori­en­tie­rung”? Soll­ten für ein Unter­neh­men eigent­lich selbst­ver­ständ­lich sein, genau­so wie “auf Augen­hö­he”. Und “Dienst­leis­tungs­an­bie­ter” ist viel­leicht doch ein­fach ein dop­pelt-gemop­pel­ter Dienst­leis­ter?
Für
Leser, die sich für das Ange­bot eines Unter­neh­mens inter­es­sie­ren, sind Wort­hül­sen-Web­sei­ten frus­trie­rend, denn nach dem Lesen sind sie genau­so schlau wie vor­her. Für eine gute Kun­den­an­spra­che ist es sinn­voll, lee­re Begrif­fe weg­zu­las­sen und klar zu for­mu­lie­ren, was man anbie­tet und wel­chen Nut­zen Kun­den davon haben.


Der Teufel steckt immer im detail

Vie­le Schreib­rat­ge­ber emp­feh­len, einen Ent­wurf mög­lichst „in einem Rutsch“ zu schrei­ben und sich die Quä­le­rei für spä­ter auf­zu­he­ben.

Letzt­end­lich spielt es kei­ne Rol­le, wie man es macht.
Die Haupt­sa­che ist, dass man es angeht und sich nicht in den Fän­gen der „Auf­schie­be­ri­tis“ ver­hed­dert oder so lan­ge an einer For­mu­lie­rung ver­zet­telt, bis man die Lust ver­lo­ren hat.
Je bes­ser man sein
The­ma und den Nut­zen des The­mas für sei­ne Leser kennt, des­to ein­fa­cher ist es, einen lesens­wer­ten Text rund um den „roten Faden“ zu stri­cken.

Extra­tipp: Wenn es mit dem Schrei­ben nicht auf Anhieb klappt, lesen Sie ein­fach. Am bes­ten einen Ihrer Lieb­lings­au­to­ren pas­send zu Ihrem The­ma.

Nach dem “Stri­cken” soll­te der Text unbe­dingt ruhen, und erst nach einer Pau­se über­ar­bei­tet wer­den.

Das Redi­gie­ren ist oft viel auf­wän­di­ger als den ers­ten Wurf zu schrei­ben, aber die Mühe, das Rin­gen um tref­fen­de For­mu­lie­run­gen und Ver­glei­che, die rich­ti­ge Glie­de­rung und das Rund­fei­len des Tex­tes wird sich loh­nen.
Der wich­ti­ge ers­te Satz fin­det sich oft erst beim zwei­ten Lesen, alles Über­flüs­si­ge muss gehen, Adjek­ti­ve soll­ten spar­sam ein­ge­setzt, Pas­siv in Aktiv umge­wan­delt wer­den und Füll­wör­ter wie: eben, näm­lich, also, halt, qua­si, über­haupt, ganz/gänzlich, gera­de­zu, usw. müs­sen ver­schwin­den.

Ein­fach gute Tex­te schrei­ben:
  • das The­ma und den Nut­zen des The­mas für sei­ne Leser genau ken­nen — immer an den AHA!-Effekt den­ken.
  • so prä­zi­se und klar wie mög­lich for­mu­lie­ren. Am bes­ten gelingt das, wenn man so schreibt wie man spricht. Stel­len Sie sich beim Schrei­ben Ihres Ent­wur­fes am bes­ten ein Gegen­über vor, dem Sie Ihr The­ma erklä­ren.
  • Tex­te soll­ten nach dem Schrei­ben “ruhen”. Nach dem Ruhen wird der ers­te Ent­wurf über­ar­bei­tet, wobei das Über­ar­bei­ten oft auf­wän­di­ger ist als das Schrei­ben — hier steckt die eigent­li­che Qual … ität.

Einfach gute Texte schreiben - der Teufel steckt immer im Detail

Gute Tex­te sind klar for­mu­liert, haben kei­ne Schach­tel­sät­ze oder Wort­un­ge­tü­me, dafür einen span­nen­den Ein­stieg. Das Wich­tigs­te ist aber: Sie haben immer den Leser und sei­ne Bedürf­nis­se im Blick, unter­hal­ten, lie­fern nütz­li­che Infor­ma­tio­nen und ver­bar­ri­ka­die­ren sich nicht hin­ter Wort­hül­sen.


In ers­ter Linie zäh­len beim Schrei­ben Herz­blut und ech­tes Inter­es­se an The­men und Lesern, in zwei­ter ein paar Regeln. Wich­tig ist, dass man sowohl sein The­ma als auch die, die’s lesen sol­len, gut kennt.

Und das beginnt – na, Sie kön­nen es sich schon den­ken: mit Lesen!.

Lesen Sie im nächs­ten Arti­kel: Wer­ben ohne Wer­bung: Die Idee des Con­tent Mar­ke­ting — Die Grund­be­dürf­nis­se von Kun­den und Lesern — Sto­ry­tel­ling braucht eine gute (Hel­den-) Geschich­te — Ein­mal ist kein­mal: der „Mere Expo­sure Effect“ (Effekt des blo­ßen Kon­takts) — Qua­li­tät schlägt Häu­fig­keit — Ist kos­ten­los wer­ben mög­lich?
7 Tricks für bes­se­res Con­tent Mar­ke­ting

Copy­right: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, www.bildbiographien.de, 2016


Buch­emp­feh­lun­gen:
(Die mit * gekenn­zeich­ne­ten Links sind soge­nann­te Affi­la­te-Links, die hel­fen, den Blog Gene­ra­tio­nen­ge­spräch zu finan­zie­ren. Wenn Ihnen eine der ange­ge­be­nen Buch­emp­feh­lun­gen
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Ich schrei­be so lan­ge, wie der Leser davon über­zeugt ist, in den Hän­den eines erst­klas­si­gen Wahn­sin­ni­gen zu sein.“ Der erst­klas­si­ge Wahn­sin­ni­ge mit sei­nem erst­klas­si­gen Buch über’s Schrei­ben. Emp­feh­lung: Wahn­sin­nig gut!
Ste­phen King: Das Leben und das Schrei­ben*, Wil­helm Heyne Ver­lag Mün­chen, 2011

Das “Must-Have” für alle, die nicht nur schrei­ben, son­dern auch gele­sen wer­den wol­len. Egal in wel­cher Alters­klas­se.
Wolf Schnei­der: Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt*, Rowolth Taschen­buch Ver­lag, 2010

Der Sozi­al­psy­cho­lo­ge Robert Levi­ne über die gro­ßen und klei­nen Mani­pu­la­tio­nen des All­tags.
Robert Levi­ne, Die gro­ße Ver­füh­rung.
Wie die Regeln der Mani­pu­la­ti­on funk­tio­nie­ren.*
Piper Taschen­buch, Piper Ver­lag GmbH, Mün­chen, 2005

Eine groß­ar­ti­ge Kri­mi­au­to­rin, die auch Sach­buch kann. Ein unter­halt­sa­mer Schreib­rat­ge­ber mit vie­len Bei­spie­len, Tipps und Knif­fen, Wort für Wort ein Lese­ver­gnü­gen und infor­ma­tiv.
Eliza­beth Geor­ge: Wort für Wort — oder Die Kunst, ein gutes Buch zu schrei­ben
*, Wil­helm Gold­mann Ver­lag Mün­chen, 2004

Wei­ter­füh­ren­de Links zum The­ma Schrei­ben:


10.000 Stun­den üben, Gren­zen erwei­tern und Lei­den­schaft. Schreib­such­ti — Walt­her Epp — über:
5 Din­ge, die bes­ser sind als Talent


Wer kommt eigent­lich auf die bescheu­er­te Idee, bares Geld – das heißt in unse­rer Zeit: Wis­sen und Infor­ma­tio­nen – zu ver­schen­ken?
Wer? Ganz ein­fach: gute Ver­käu­fer.

7 Tricks für bes­se­res Con­tent Mar­ke­ting


Aller Anfang ist schwer — beson­ders beim Schrei­ben der eige­nen Bio­gra­fie. Was man beach­ten soll­te und wie der Beginn gelingt: 11 Tipps, die Sie beim bio­gra­fi­schen Schrei­ben beach­ten soll­ten
11 Tipps für das Schrei­ben einer Bio­gra­fie 


Noch mehr Tipps, damit Sie gele­sen wer­den, gibt es — ganz kate­go­risch — unter
Tipps für’s Schrei­ben


Bild­nach­weis: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, 2016


 Wir müssten das alles mal aufschreibenDie Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en fer­tigt seit 2012 hoch­wer­ti­ge Bild­bän­de und Chro­ni­ken über Fami­li­en- und Unter­neh­mens-geschich­ten an. Wei­te­re Infor­ma­tio­nen fin­den Sie auf unse­rer Home­page Bild­bio­gra­phi­en: Wir müss­ten das alles mal auf­schrei­ben!


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