Sei einzigartig! Oder lieber doch nicht?

Marke ist immer das was Menschen über dich sagen wenn du den Raum verlässt - über Einzigartigkeit und ihre Bedeutung für Marken

Jeder Mensch möchte als Individuum wahgenommen werden. Einerseits. Andererseits haben wir alle auch den mehr oder weniger starken Drang, zu einer Gruppe zu gehören, und sind bereit, unsere Individualität dafür zurückzustellen. Wie uns unsere „Marke Ich“ prägt – und worauf kluge Unternehmerinnen und Unternehmer dabei achten.

„Die Menge wird sich immer denen zuwenden, die ihr von absoluten Wahrheiten erzählen,
und wird die anderen verachten.“
Gustave Le Bon


Wer bin ich?“ ist die individuelleste aller Fragen, die sich Menschen schon immer gestellt haben. Jeder Mensch möchte als Individuum wahrgenommen werden, deswegen pflegen wir unsere Besonderheiten, die uns von den anderen unterscheiden. Unser „Bedürfnis nach Einziartigkeit“ (Need for Uniqueness – NfU) macht uns zu dem, wer und was wir sind.

Einerseits.

Andererseits möchten wir auch dazugehören und sind bereit, dafür einen Teil unserer Individualität zurückzustellen. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe bedeutet Schutz und Sicherheit, ihr verdanken wir schöne Dinge wie Familie und Freundschaften. Sie ermöglicht uns das gute Gefühl, mit einer Meinung und unseren Wertvorstellungen nicht alleine dazustehen.
Und: Was alle anderen tun oder denken, kann ja nicht so ganz falsch sein, das Mehrheitsprinzip ist schließlich der Grundpfeiler demokratischer Systeme.

Die Komfortzone unserer Persönlichkeit

Aber wie passt beides zusammen?
Die Lösung: Beides lässt sich miteinander vereinbaren, muss aber in einer individuellen „Komfortzone“ gut ausbalanciert sein. Das persönliche Gleichgewicht zwischen dem Bedürfnis nach Individualität einerseits und dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit andererseits ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und bestimmt unser Leben und unseren Alltag.

Für viele Fußballfans ist das „Schlachtenbummeln“ am Samstag mit den Kumpeln aus dem Fanclub in einheitlichen Kutten und gleichfarbigen Schals, mit Bier und gemeinsamen wilden Gesängen ein Wochenhöhepunkt. Oft ist für sie die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, einheitlichen Ritualen und Kleidung wichtiger als der Sport selbst.
Menschen, die eine starke Verbundenheit mit einer Gruppe bevorzugen
, haben ein entsprechend niedrigeres Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Sie definieren sich stärker über ihre Gruppenzugehörigkeit und weniger über ihre individuellen Besonderheiten und übernehmen gerne gemeinschaftliche Verhaltensregeln und Normen.
Besonders sinnstiftend kann für sie die Existenz einer Fremdgruppe („outgroup“) sein, einer subjektiv als „schlechter“ wahrgenommenen Gemeinschaft von „Anderen“ oder gar „Andersartigen“.
Wir sind St. Pauli und Ihr nur HSV“ ist ein Mittel zur gemeinschaftlichen Identifikation, das den Selbst-Wert der Gruppe, aber auch jedes einzelnen Gruppenmitglieds steigert.

Die Vorstellung, samstags mit Tausenden anderen in einheitlicher Kluft im Fanblock stehen zu müssen, ist auch für einen eingefleischten Fußball-Fan ein Graus, wenn er ein starkes Bedürfnis nach Einzigartigkeit hat.
Wenn die Klügeren immer nachgeben regieren die Dummen die Welt - Richtige und falsche Vorbilder
Menschen mit einem hohem Maß an „NfU“ versuchen mit allen möglichen (und manchmal auch unmöglichen) Mitteln aus der „grauen Masse“ hervorzustechen und sich von der Herde ihrer Mitmenschen abzuheben.
Das kann durch extravagante Kleidung sein, einem riskanten Hobby oder den Neuwagen der Extraklasse.
Wer sich den nicht leisten kann, verschönert wenigstens sein altes Auto mit individuellen Abzieh-bildchen und Rallyestreifen. Piercings und Tattoos, lange Zeit Körperschmuck harter Seemänner und Knastbrüder, haben dank des Wunsches nach Einzigartigkeit schon längst die Mitte der Gesellschaft erreicht und zieren heute auch Schultern und Schenkel reiferer Damen.

Die Marke „Ich“

Die individuelle Komfortzone zwischen „einzig“ und „artig“ ist eine stabile Eigenschaft, die sich im Laufe des Lebens kaum oder nur sehr langsam verändert.
Wer sich in seiner Individualität nicht richtig wahrgenommen fühlt – „zu auffällig“ oder „zu unauffällig“ -, wird unbewusst versuchen, sein persönliches Gleichgewicht wieder herzustellen: Ein Mensch mit einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit beispielsweise, indem er versucht, mit einer ungewöhnlichen Meinung anzuecken, wenn er sich als „graue Maus“ adressiert fühlt, weil sein Wunsch nach persönlicher und individueller Ansprache nicht erfüllt worden ist.

Nachgewiesen ist, dass in den letzten Jahrzehnten der Wunsch nach Individualität gestiegen ist und immer mehr Menschen ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben. Für Unternehmen, Parteien und Organisationen wird es zunehmend wichtiger, auf das gestiegene Bedürfnis nach Individualität zu achten. Außerdem weiß man, dass das Bedürfnis nach Einzigartigkeit mit anderen Eigenschaften einer Persönlichkeit zusammenhängt: Menschen mit hohem „NfU“ sind eher extrovertiert und gehen auf andere zu, sie sind offen für neue Erfahrungen, kreativ und risikofreudig.
Für ein Unternehmen kann ein Mitarbeiter mit starkem Drang nach Individualität von unschätzbarem Wert sein, wenn durch bewusstes Abwenden von herrschenden Normen und Einstellungen
ungewöhnliche Lösungsmöglichkeiten und Wege beschritten werden:  Die Glühbirne, die Relativitätstheorie oder „Facebook“ wurden von einigen wenigen Querdenkern entgegen der herrschenden Meinung ge- oder erfunden.

Viele Homepages verbarrikadieren sich hinter Worthülsen und haben deswegen nur wenig mit guten Texten zu tunAus Angst, irgendetwas falsch zu machen und Kunden zu verprellen, verbarrikadieren sich Homepages besonders gerne hinter Worthülsen. Leider so, dass Leser und Interessenten nach dem Lesen auch nicht mehr wissen als vor dem Lesen, und auf individuelle Wünsche und Bedürfnisse überhaupt nicht eingegangen wird.

Wertschätzung und Kundenorientierung? Ist für ein Unternehmen eigentlich eine Selbstverständlichkeit, es sei denn, man ist ein – wirklich! – geniales Arschl … und zieht trotz ausgesuchter Unfreundlichkeit Kunden und Aufträge magnetisch an. Besser ist es, Worthülsen zu vermeiden und seinen Kunden klar zu sagen, was sie erwarten können und welchen Nutzen ein Angebot für sie hat.
Mehr über „Bullshit-Bingo für Homepages“ und „Einfach gute Texte schreiben“ für Leser und Kunden lesen Sie hier:
Einfach gute Texte schreiben


Besonders wichtig ist „NfU“ bei der Kundenansprache.
Kunden mit einem ausgeprägtem Bedürfnis nach Einzigartigkeit wünschen sich einmalige und möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte oder Dienstleistungen.
Kundenzufriedenheit entsteht allerdings nicht allein durch das Produkt, sondern auch durch den Entscheidungsprozess, der zum Kauf führt, also durch Marketingstrategien und Verkaufsgespräche.
Ein guter Verkäufer erkennt nicht nur die Motive, sondern auch die emotionalen Bedürfnisse seines Kunden und geht darauf ein. Einen Interessenten mit hohem Bedürfnis nach Einzigartigkeit mit dem Argument:“ Das ist bewährt, das haben schon viele gekauft“ locken zu wollen, ist ein Fehler und wird ihn vermutlich vergraulen; bei einem Kunden mit geringem Maß an „NfU“ ist es genau das richtige Verkaufsargument.

Kundenansprache und das persönliche Maß an NfU müssen zusammenpassen, erst dann kann sich ein Kunde gut auf die Argumente, die für den Kauf sprechen, einlassen und wird den Nutzen, den er sich im Geist schon ausmalt, als höher bewerten. Nach dem Kauf wird er außerdem zufriedener sein. Das stärkt die Kundenbindung und erhöht für den Verkäufer die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden.

Gesellschaft und Einzigartigkeit

Unter manchen Bedingungen kann Gruppenzugehörigkeit auch zu Hemmungsverlust und Gewalt führen, ein Phänomen, das Gustave Le Bon in seiner Arbeit „Psychologie der Massen“ schon 1895 beschrieben hat.
In den 1950er Jahren wurde in der sozialpsychologischen Forschung dafür der Begriff der „Deindividuierung“ geprägt. Das Tragen von Uniformen, Trachten, gleichfarbigen T-Shirts oder Schals in den Vereinsfarben bewirken bis zu einem gewissen Grad das Abtauchen in großen Menschenmengen, was letztendlich zur meist unbewussten Übernahme der ungeschriebenen Gesetze und Verhaltensweisen dieser Gruppe führt.

Eine wissenschaftliche Meisterleistung war seine Arbeit „Psychologie der Massen“ (1895) nicht, trotzdem gilt Gustave Le Bon zurecht als Begründer der Massenpsychologie.
Einerseits schwadronierte er Seltsames über den Verlust der ‚edlen Rassenseele‘, andererseits stellte er die entscheidende, bis heute gültige Frage: Warum benehmen sich friedliebende und zivilisierte Menschen in Gruppen manchmal völlig daneben – nämlich enhemmt und gewalttätig?

Heute weiß man, dass nicht jede Gruppierung notwendigerweise die Gefahr von Enthemmung und Gewalt in sich trägt, entscheidend sind letztlich die Normen der jeweiligen Gruppe. Der Vorteil einer Gruppe besteht darin, dass die Mitgliedschaft stabil ist und nicht verlorengehen kann. Man ist deutsch und nicht polnisch oder dänisch, und man bleibt es, auch wenn man seinen Job verliert.
Fußball-Hooligans gehören Gruppierungen an, die Le Bons Mutmaßungen bestätigen, denn ihre Gruppennorm beinhaltet auch Ausgrenzung und Gewaltbereitschaft.
Bei Krankenschwestern wirkt sich die Gruppenzugehörigkeit genau umgekehrt aus: Sie verhalten sich beispielsweise allein durch das Tragen ihres Schwesternkittels hilfsbereiter als ohne. In ihrem Kittel manifestiert sich ihre Zugehörigkeit zur Gruppe der Krankenschwestern, deren Norm nun einmal „Hilfsbereitschaft“ ist.

„Nie haben die Massen nach Wahrheit gedürstet.
Von den Tatsachen, die ihnen missfallen, wenden sie sich ab und ziehen es vor, den Irrtum zu vergöttern, wenn er sie zu verführen vermag. Wer sie zu täuschen versteht, wird leicht ihr Herr, wer sie aufzuklären sucht, stets ihr Opfer.“
Gustave Le Bon


Fazit:

Menschen brauchen beides – wir kommen nicht ohne „unsere Herde“ aus, wollen aber auch nicht so sein, wie alle anderen. Die richtige Mischung, das als angenehm empfundene Gleichgewicht beider Bedürfnisse ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und bewegt sich in einer bestimmten „Komfortzone“, die sich im Laufe des Lebens – wenn überhaupt – kaum und nur sehr langsam verändert.

  • Das Gleichgewicht zwischen Gruppenzugehörigkeit und Individualität ist angeboren, kann aber durch Lebensumstände und Situationen beeinflusst bzw. manipuliert werden.
  • Die zweite Schlussfolgerung ist, dass Menschen ihre gegenläufigen Bedürfnisse in unterschiedlichen Lebensbereichen verwirklichen können, etwa in Zeiten der Globalisierung durch Hinwendung zur Nation bei gleichzeitiger Individualisierung im Privaten.
  • Gruppen geben Menschen Schutz, Sicherheit und Orientierung. Das ist an sich nichts Schlechtes, je nach Gruppennorm kann es aber dazu werden.
    Wer beispielsweise in einem prekären Arbeitsverhältnis steht, wird sich umso stärker mit der deutschen Fußballnationalmannschaft identifizieren, die schwarz-rot-goldene Flagge zeigen und tief enttäuscht sein, wenn wieder Italien den erfolgreicheren Fußball spielt. Ähnliches lässt sich auch bei der Fokussierung auf regionale Besonderheiten (ich bin Kölner und Gott sei Dank nicht Düsseldorfer) beobachten oder zeigt sich in der Überbetonung der eigenen nationalen, religiösen oder ethnischen Zugehörigkeit, verbunden mit der gleichzeitigen Abwertung der jeweiligen Fremdgruppe.
  • Im Deutschland der Nachkriegszeit, also unter anderen historischen Vorzeichen, ließ sich genau das Gegenteil der heutigen Lebenswirklichkeit beobachten: Nach den Gräueltaten des Dritten Reiches propagierten Staat und Gesellschaft die Abkehr vom Nationalismus, während Menschen im Privaten Vereinsmeierei und hohe Normorientierung pflegten.
  • Die Angst vor Jobverlust ist kontraproduktiv für Wirtschaftsunternehmen, die von der Innovationskraft seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leben. Es fällt leichter, neue Wege zu gehen, wenn ein Gefühl der Sicherheit herrscht, denn das Risiko des Scheiterns besteht gerade bei Innovationen immer.

 Die „zwei Seelen“ in unserer Brust, das spezifische Gleichgewicht zwischen „Herde“ und „Einzigartigkeit“ erklärt nicht alles, aber vieles. Viele Fragen sind beantwortet, andere sind noch offen. Unabhängig von weiteren wichtigen Parametern – Intelligenz, soziale Herkunft, körperliche Attraktivität etc. – ist „Need for Uniqueness“ eine außerordentlich bestimmende Persönlichkeitseigenschaft, die sich auf alle menschlichen und gesellschaftlichen Lebensbereiche auswirkt.

Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2016

Autoren:
Hans-Peter Erb ist Professor der Sozialpsychologie mit den Forschungsschwerpunkten Sozialer Einfluss und Urteilsbildung. Seit 2007 lehrt er an der Helmut-Schmidt Universität in Hamburg http://www.hsu-hh.de/sozpsy/
Susanne Gebert ist promovierte Biologin, arbeitet als freie Autorin und ist Inhaberin der Agentur für Bildbiographien
http://www.bildbiographien.de


 Weiterführende Links zum Thema Einzigartigkeit (NfU):

Das SWR- NACHTCAFé:zum Nachlesen:
http://www.swr.de/nachtcafe/sendung-am-12-markenzeichen-unverkennbar/-/id=200198/did=16736068/nid=200198/13jfxxd/index.html


 Weiterführende Links:


Flüchtlinge sind die ‚outgroup‘ unserer Zeit – und waren es von 1944 bis 1955 schon einmal.
Ihr Flüchtlinge! Flucht und Vertreibung 1944 – 1955:
Ihr Flüchtlinge!


Ob wir wollen oder nicht, wir ahmen andere nach und machen sie damit zu unseren Vorbildern. Über richtige und falsche Vorbilder in unserem Leben:
Richtige und falsche Vorbilder


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Tipps für den Alltag


 Wir müssten das alles mal aufschreibenDie Agentur für Bildbiographien fertigt seit 2012 hochwertige Bildbände und Chroniken über Familien- und Unternehmens-geschichten an. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Homepage Bildbiographien: Wir müssten das alles mal aufschreiben!


 

Bildnachweise: Agentur für Bildbiographien

 

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