Gute Vorbilder, schlechte Vorbilder?
Der Begriff „Vorbild” ist in unserer Vorstellung etwas Gutes. Aber das stimmt nicht. Unsere Vorbilder können uns auch gehörig in die Irre führen und dafür sorgen, dass wir uns selbst oder anderen schaden – das oft unbewusst und ohne, dass wir’s merken.
Wer unsere Vorbilder sind und wie sie uns in unserem Alltag und in der Werbung beeinflussen.
Der Fall Kitty Genovese: Wie falsche Vorbilder töten können
Im Frühjahr 1964 erschüttert ein grausames Verbrechen im New Yorker Stadtteil Queens nicht nur die USA, sondern die ganze Welt: Der grausame Mord an der 28-jährigen Catherine Susan Genovese, genannt Kitty, ließ viele an dem zweifeln, woran sie bislang geglaubt hatten: Mitmenschlichkeit.
Kitty wurde in den frühen Morgenstunden des 13. März 1964 wenige Meter vor ihrer Haustür brutal angegriffen.
Sie wurde überfallen, misshandelt und ermordet. 30 Minuten dauerte ihr Martyrium – 38 Menschen hörten oder sahen Teile der Tat. Niemand griff ein.
Nachdem bekannt wurde, wie viele Menschen Zeugen des Überfalls waren und durch ihr Eingreifen Kitty Genoveses Tod hätten verhindern können, wuchs das Entsetzen.
Viele glaubten, dass die brutale Attacke und die Tatenlosigkeit der Zeugen ein weiterer Beleg für die Verrohung der Bewohner von Großstädten wie New York wäre.
Der Überfall auf Kitty Genovese löste in den 1960er Jahren nicht nur eine Welle des Entsetzens und Erschreckens aus, sondern warf auch die Frage nach einer Erklärung für das Verhalten der Zeugen auf. Die erstaunliche Erkenntnis: Der Tod der jungen Frau hatte nichts mit fehlender Mitmenschlichkeit zu tun, sondern mit der unbewussten Wahl unserer Vorbilder.
Bystander-Effekt und Verantwortungsdiffusion
In den folgenden Jahren begannen Psychologen, das Nichteingreifen der Zeugen zu untersuchen – und förderten Erstaunliches über unser Verhalten zutage: Kitty Genoveses Tod wurde durch ein Phänomen verursacht, das später als „Bystander-Effekt” (Zuschauer-Effekt) oder auch als „Genovese- Syndrom” bezeichnet wurde.
Denn: Die 38 Augen- und Ohrenzeugen waren weder gleichgültiger noch roher als andere Menschen anderswo.
Keiner der Zeugen hatte den gesamten Tathergang beobachtet; für alle war und blieb die Situation, die sie in Ausschnitten mitbekamen, unklar. Viele vermuteten, ein streitendes Liebespaar gesehen oder gehört zu haben.
Beim Bystander-Effekt (Zuschauereffekt) nehmen sich Menschen gegenseitig zum Vorbild – und zögern deshalb, aktiv zu werden.
Jeder denkt: „Die anderen machen schon was.“ Das führt dazu, dass alle nichts tun.
Verantwortungsdiffusion heißt dieses Verhalten in der Psychologie:
Verantwortungsdiffusion
Menschen nehmen sich gegenseitig zum Vorbild – und alle warten auf die Reaktion der anderen. Niemand hilft.
Je mehr Menschen Zeugen sind, desto geringer fühlt sich der Einzelne verantwortlich.
Warum wir in der Gruppe oft falsch handeln
Die zweite Erkenntnis aus den Untersuchungen zum Fall Kitty Genovese: Der Begriff „Vorbild” ist zwar sprachlich positiv besetzt, psychologisch ist er es nicht. Ein Vorbild führt nicht automatisch zu „gutem” oder „richtigem” Verhalten.
Vorbilder sind nicht automatisch „gut“. Auch destruktives oder gefährliches Verhalten kann als Vorbild dienen – insbesondere in Gruppen. Gruppenzwang, Herdentrieb und kollektives Zögern entstehen, wenn niemand den ersten Schritt macht. Die Folge: Untätigkeit, Schweigen – oder im schlimmsten Fall: Mitverantwortung.
Manchmal führen uns unsere Vorbilder zu Verhaltensweisen, die hilfreich sind. Und manchmal zu solchen, mit denen wir uns und anderen schaden. Meistens passiert das unbewusst: Wir ahmen unsere Vorbilder nach, ohne es überhaupt zu merken.
Unsere Angst vor Ablehnung und Einsamkeit
Eine weitere, damals überraschende Erkenntnis aus dem Fall „Kitty Genovese” war, dass auch Erwachsene Vorbilder haben, an denen sie sich orientieren.
Bis dahin war man davon ausgegangen, dass nur Kinder und Jugendliche Vorbilder haben: Mama und Papa, Lehrer, Trainer, Filmstars, Fußballer, Pop-Ikonen und Influencer auf Social-media-Plattformen.
Doch dass nur Kinder und Jugendliche von Vorbildern beeinflusst werden, ist falsch.
Wie man heute weiß, nehmen sich auch Erwachsene andere zum Vorbild, allerdings meistens ohne dass es ihnen bewusst ist.
Besonders in unklaren, unbekannten, verunsichernden oder auch gefährlichen Situationen nutzen Menschen Vorbilder – also das Verhalten anderer – als eine Art Leitplanken, um dazuzulernen und sinnvoll handeln zu können. Dieses Nachahmen anderer ist unsere einzige Möglichkeit, um soziales Verhalten lernen zu können. Und das brauchen wir ein Leben lang.
Denn uns Menschen als soziale Wesen plagen uns alle ein Leben lang mit zwei Grundproblemen herum: Unsicherheit und Einsamkeit. Es sind Überbleibsel aus uralten Tagen, denn wer als Steinzeitmensch aus seiner sozialen Gruppe ausgeschlossen wurde, hatte damit de facto sein Todesurteil unterschrieben.
Allein konnte niemand überleben.
Das ist der Grund für unsere große Angst vor Ablehnung und Einsamkeit heute und demzufolge auch für unsere Anpassungsbereitschaft. Wir alle haben einerseits das Bedürfnis, einzigartig zu sein, gleichzeitig wollen wir aber auch nicht zu sehr anecken, um bloß nicht aus der sozialen Gemeinschaft zu fliegen.
Dieses Spannungsfeld versuchen wir durch Vorbilder zu lösen, die uns in Situationen, in denen wir uns unsicher fühlen, zeigen, wie man’s richtig macht.
Der Mere-Exposure-Effekt: Warum nur Vertrautes zum Vorbild werden kann
Keine Frage, Vorbilder können viel Gutes bewirken. Sie können uns helfen, dazuzulernen und an unseren Aufgaben zu wachsen.
Sie können uns aber auch manipulieren, in die Irre führen und zu Handlungen verleiten, die wir eigentlich nicht wollen – der „Gruppenzwang” ist ein Beispiel dafür, aber auch der Bystander-Effekt.
Kitty Genovese hätte vermutlich eine Chance gehabt, wenn nur ein einziger Zeuge den Überfall auf sie beobachtet hätte – und nicht mehrere. Oft bekommt ein Opfer viel schneller Hilfe, wenn nur eine einzige Person Zeuge eines Unfalls oder Überfalls ist.
Ein weiterer psychologischer Mechanismus, der auf Vorbildern basiert, ist der Mere-Exposure-Effekt („Effekt der wiederholten Darbietung“). Es ist ein machtvolles psychologisches Prinzip, das nicht nur unser Verhalten anderen Menschen gegenüber prägt, sondern auch in der Werbung und im Marketing eine große Rolle spielt.
Mere Exposure Effekt: Effekt der wiederholten Darbietung
Was wir oft sehen, erscheint uns vertraut – und damit sympathisch.
Die Psychologie dahinter ist so alt wie die Menschheit: Als unsere Vorfahren noch in ihren Höhlen hockten, war eine bekannte und vertraute Umgebung mit bekannten Artgenossen für sie am sichersten. Blitzschnelles Unterscheiden zwischen „Freund” und „Feind” war überlebenswichtig.
Ein fremder Artgenosse wurde für jeden Steinzeit-Ötzi erst vertrauter und damit sympathischer, nachdem er auch bei der zweiten und dritten Begegnung niemanden den Schädel eingeschlagen hatte. Das hat sich bis heute kaum geändert.
Für unser „Reptilienhirn”, dem ältesten Teil unseres Gehirns, ist es immer noch erfreulich, wenn uns der Fremde, dem wir in der Straßenbahn gegenüberstehen, in Ruhe lässt und uns keine Keule über den Schädel zieht.
Werbung und Marketing leben von Vorbildern
Werbung und Marketing könnten einpacken, wenn Erwachsene keine Vorbilder hätten. Sie funktioniert nur, weil wir andere nachahmen. Jeder Werbespot erzählt eine Mini-Heldenreise: „So kannst du auch sein, wenn du dieses Produkt nutzt.“
Sympathie und wiederholte Darbietung („Mere Exposure Effect“) sind dabei die treibende Kräfte, denn sobald eine Person – auch in der Werbung – diese Kriterien erfüllt, sind wir geneigt, ihre Verhaltensweisen, Einstellungen oder Werte zu übernehmen und nachzuahmen.
Oft, ohne dass uns das bewusst wird.
WERBUNG
Wie man (andere) überzeugt
Robert Cialdini gehört zu den bedeutendsten Sozialpsychologen und beschreibt in seinem Weltbestseller die sieben Prinzipien der Beeinflussung (Reziprozität, soziale Bewährtheit, Autorität, Sympathie usw.).
Ein wichtiges Buch für alle, die sich mit Psychologie, Marketing, Politik oder Verhaltensökonomie beschäftigen.
Etwa vier Mal müssen wir etwas sehen oder hören, bis wir es akzeptieren und als „wahr” empfinden; mit ungefähr 5 bis 7 „Kontakten” rechnen Verkäufer vor einem erfolgreichen Verkaufsabschluss. (Wobei „Kontakt” nicht unbedingt ein persönliches Gespräch sein muss; auch ein Instagram-Post, Werbespots, Blogbeiträge, YouTube-Filme etc. werden als Kontakt gezählt).
Dafür müssen unsere Werbe-Vorbilder weder schön, reich, berühmt oder besonders intelligent sein; die Hauptsache ist, dass sie uns vertraut und nicht „fremd” sind.
Auch wenn wir bei Werbespots im Fernsehen schon gar nicht mehr hinsehen, zahlen sie trotzdem auf unser Vertrautheits-Konto ein – vorausgesetzt, der Spot und das dazugehörige Vorbild (z.B. die angebliche Zahnärztin aus der Zahnpasta-Werbung) sind uns sympathisch.
FOMO und der Halo– (Heiligenschein) Effekt: Wie Werbung und Influencer-Marketing funktionieren
Es scheint ewige Zeiten her zu sein, seitdem “Der Spiegel” in den 1980er Jahren die ersten Personal Computer mit „ein nettes Spielzeug für den Hausgebrauch, aber nichts wirklich Wichtiges” kommentiert hat.
Mittlerweile hat sich sehr viel verändert; statt PCs nutzen wir heute unsere Handys – und tragen unsere Vorbilder damit ständig mit uns herum. Die Welt ist zum Dorf geworden, Sprachbarrieren sind gefallen; wir können fast zeitgleich überall sein und uns über alles und jeden informieren. Noch nie hatten wir so viele Freunde.
Und so viel Spaß?
Die Kehrseite der Medaille ist: Soziale Medien sind zum großen Spielfeld für Werbetreibende, Selbstdarsteller und Populisten geworden.
Mit bunten Bildern, Videoclips und schönen Texten werden Einblicke in eine Welt geteilt, die es so in Wirklichkeit gar nicht gibt; die passenden Algorithmen sorgen dafür, dass wir immer tiefer in die Informationsblase getrieben werden, in der es nur noch eine Meinung gibt.
Soziale Medien sind lustig und unterhaltsam. Und sie transportieren eine Botschaft, die unser Leben stark beeinflusst, wenn wir sie oft genug hören und lesen: „Kaufe hier, konsumiere da, mache spontan Schulden und lebe jetzt“.
Ganz besonders wichtig ist dabei der erste Eindruck: Gefällt uns ein Instagram- oder TikTok-Post – oder ein Mensch in der Realität – auf den ersten Blick, setzen wir ihm eine Art ‘Heiligenschein’ auf.
Einmal gut – der Rest muss auch gut sein. Wir Menschen hängen an unseren Urteilen, die wir einmal gefällt haben.
Das geht allerdings auch umgekehrt: Wenn wir die Zahnpasta-Zahnärztin aus der Werbung vor der Tagesschau gleich beim ersten Mal nicht mögen, werden wir sie nach jedem weiteren „Kontakt” ein bisschen weniger mögen – und die Chance, dass wir irgendwann genau diese Zahnpasta kaufen, sinkt von Spot zu Spot, den wir sehen.
Der erste Eindruck zählt, und er färbt alles Weitere.
Der Halo-Effekt
Der Halo (= Heiligenschein) Effekt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!
Ebenso wichtig ist der FOMO-Effekt (Fear of missing out), unsere Angst, etwas zu verpassen – zum Beispiel ein günstiges Angebot. Wenn uns ein Mensch, der uns sympathisch ist und dem wir vertrauen, ein Produkt empfiehlt und hinzufügt, dass es dieses Angebot nur für eine kurze Zeit gibt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass wir etwas kaufen, das wir möglicherweise weder wollten noch brauchen.
Wenn wir in ein neues Viertel ziehen, in dem alle Vorgärten liebevoll gepflegt sind, werden wir uns mehr Mühe mit unserem Vorgarten geben, als in einem Viertel, wo man weniger Wert darauf legt.
Wenn wir nachts Hilferufe hören, auf die keiner unserer Nachbarn reagiert, werden wir geneigt sein, ebenfalls nicht zu reagieren und die Polizei zu rufen.
Das ist die Macht der Vorbilder.
Wir sollten diese Macht kennen – und manchmal auch hinterfragen.
Fazit: Warum wir unsere Vorbilder kennen – und manchmal auch hinterfragen – sollten
Das Thema „Vorbilder” begegnet uns heute mehr denn je: in unserer Familiengeschichte, im Alltag und vor allem in Werbung und Marketing. Ein Vorbild kann uns helfen, mit unserem Leben und im Alltag besser zurecht zu kommen. Es kann uns aber auch in die Irre führen und uns zu Handlungen verleiten, mit denen wir uns und anderen schaden.
Der Fall von Catherine „Kitty” Susan Genovese ist ein Beispiel dafür.
Ein anderes sind die vielen Influencer*innen, die für viele auf social media Plattformen wie Instagram und TikTok zum Vorbild werden. Besonders für Jugendliche und junge Erwachsene kann das zum Problem werden.
Zum Beispiel, wenn sie ihren Lieblings-Influencern glauben, die in sozialen Medien eine Lebenswelt inszenieren, in der man scheinbar alles haben kann: Schön, schlau, schlank, immer perfekt gestylt, immer gut drauf und immer erfolgreich.
So muss man sein, lautet die Botschaft.
Und das schaffst auch du – wenn du mir folgst und dieses Produkt, das ich hier bewerbe, kaufst.
Wer sich selbst mit Pubertät und Unsicherheiten plagt, fühlt sich schnell abgehängt und weniger „wert”, weil man dieses Ideal nicht schafft.
Weil es eine Inszenierung ist und niemand eine Idealwelt schaffen kann – auch die Influencer*innen nicht.
Dessen sollte man sich bewusst sein, vor allem an schlechten Tagen, wenn das Selbstvertrauen strauchelt und man besonders anfällig für soziale Vergleiche und Vorbildern ist:
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Im Land des Lächelns: Weibliche Kommunikation und ihre Tücken
Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de 2015, überarbeitet 2026
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Jeden Tag ein bisschen besser
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