Unsere Marke Ich: Zwischen Individualität und Zugehörigkeit
Unsere Marke Ich.
Wie uns unser Bedürfnis nach Einzigartigkeit beeinflusst — und welche Folgen das wachsende Streben nach Individualität für Gesellschaft, Unternehmen und Verkäufer hat.
Unsere Marke Ich: Warum Heino Sonnenbrille trägt und Lady Gaga seltsame Kostüme
Wer bin ich? … ist die individuelleste aller Fragen, die sich Menschen stellen.
Das tun wir schon seit Menschengedenken. Denn jeder von uns möchte als einzigartiges Individuum wahrgenommen werden. Deswegen pflegen wir unsere Besonderheiten, die uns von den anderen unterscheiden.
Deshalb trägt Heino Sonnenbrille und Lady Gaga schrille Kostüme. Denn unser Outfit ist eine von vielen Möglichkeit, mit der wir uns unverwechselbar machen. Es kann dafür sorgen, dass wir sofort als die erkannt werden, die wir sind oder sein wollen.
Unser „Bedürfnis nach Einzigartigkeit” (Need for Uniqueness — NfU) macht den Unterschied zu den anderen. Es ist die Grundlage unserer Marke Ich und macht uns zu etwas Besonderem.
Einerseits.
Andererseits möchten wir aber auch „dazugehören” und sind bereit, dafür einen Teil unserer Individualität aufzugeben, um uns anzupassen. Denn Zugehörigkeit zu einer Gruppe bedeutet Schutz und Sicherheit, ihr verdanken wir schöne Dinge wie Liebe, Familie und Freundschaften.
Populismus lebt von Feindbildern — die „outgroup” hilft dabei, die Gruppenidentität nach innen zu stärken. Mehr lesen: Populismus: Was Populisten meinen, wenn sie sagen …
Gruppenzugehörigkeit gibt uns außerdem das gute Gefühl, mit unserer Meinung und unseren Wertvorstellungen nicht alleine dazustehen.
Schließlich kann das, was alle anderen tun oder denken, so falsch nicht sein.
Unser Bedürfnis, einer Gruppe anzugehören, wird manchmal von anderen schamlos für eigene Zwecke ausgenutzt …
Einzig oder artig? Warum wir dazugehören wollen
Individualität einerseits, der Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit andererseits — wie passt beides zusammen?
Die Lösung: Beide Bedürfnisse lassen sich miteinander kombinieren, müssen aber in einer individuellen „Komfortzone” gut ausbalanciert sein. Das persönliche Gleichgewicht zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und bestimmt unser Leben und unseren Alltag.
Für viele Fußballfans ist beispielsweise das Schlachtenbummeln am Samstag mit den Kumpeln aus dem Fanclub in einheitlichen Kutten und gleichfarbigen Schals, mit Bier und gemeinsamen wilden Gesängen ein Wochenhöhepunkt. Die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, einheitlichen Ritualen und Kleidung sind für viele sogar wichtiger als der Sport selbst.
Menschen, denen eine starke Verbundenheit mit einer Gruppe wichtiger ist als ihre Individualität, haben im Vergleich mit anderen ein niedrigeres Bedürfnis nach Einzigartigkeit (niedrige NfU). Sie definieren sich stärker über ihre Gruppenzugehörigkeit und weniger über ihre individuellen Besonderheiten.
Individualität: Raus aus der grauen Masse
Auch Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit (hohe NfU) können begeisterte Fans von St. Pauli (oder dem HSV) sein. Aber die Vorstellung, samstags mit Tausenden anderen in einheitlicher Kluft im Fanblock stehen zu müssen, ist für sie ein Graus.
Selbst wenn sie eingefleischte Anhänger eines Vereins sind, werden sie so gut es geht jeder Form von Vereinsmeierei — Gruppendynamik und ‑konformität — aus dem Weg gehen.
Wer ein hohes Maß an NfU hat, wird mit allen möglichen Mitteln versuchen, aus der „grauen Masse“ hervorzustechen und sich von der „Herde” seiner Mitmenschen abzuheben.
Beispielsweise durch extravagante Kleidung, einem riskanten Hobby oder einem Auto der Extraklasse. (Wer sich das nicht leisten kann, verschönert wenigstens sein altes Auto mit individuellen Abziehbildchen und Rallyestreifen.)
Piercings und Tattoos, lange Zeit Körperschmuck harter Seemänner und Knastbrüder, sind mittlerweile schon längst in der Mitte unserer Gesellschaft angekommen. Sie werden oft von Menschen getragen, die ein hohes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben, und sich so von der Masse abheben wollen.
Die Marke Ich: Zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit
Unsere individuelle Komfortzone zwischen „einzig” und „artig” ist eine stabile Eigenschaft, die sich im Laufe des Lebens kaum (oder nur sehr langsam) verändert.
Der “Proust’sche Fragebogen” ist ein sehr hilfreicher Fragenkatalog für’s biografische Schreiben, aber auch sehr wertvoll für die Definition eigener Ziele und Werte. Mehr lesen: 11 Tipps, die man beim biografischen Schreiben beachten sollten
Außerdem ist unsere Komfortzone zwischen Individualität und dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit eine Eigenschaft, für die wir immer wieder unsere eigene, sehr persönliche Balance suchen.
Wer sich in seiner Individualität nicht richtig wahrgenommen fühlt — „zu auffällig” oder „zu unauffällig” -, fühlt sich nicht wohl und wird unbewusst versuchen, sein individuelles Gleichgewicht wieder herzustellen.
Ein Mensch mit einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit, der sich zu sehr als „graue Maus” wahrgenommen fühlt, wird versuchen, seine Individualität zu betonen: Indem er/sie beispielsweise mit einer ungewöhnlichen Meinung aneckt oder durch seinen Kleidungsstil (oder ein besonderes Tattoo) auffällt.
Sobald unser Wunsch nach persönlicher und individueller Ansprache nicht erfüllt ist, werden wir irgendetwas unternehmen, um unsere Komfortzone zwischen einzig und artig wieder zu erreichen.
Warum Unternehmen Einzigartigkeit und Individualität verstehen müssen
Für ein Unternehmen kann ein Mitarbeiter mit starkem Drang nach Individualität von unschätzbarem Wert sein.
Denn nur durch bewusstes Abwenden von herrschenden Normen und Einstellungen können ungewöhnliche und kreative Lösungsmöglichkeiten erdacht und auf den Weg gebracht werden.
Die Glühbirne, die Relativitätstheorie oder Facebook wurden gegen herrschende Meinungen und Ansichten ge- oder erfunden. Das setzt ein hohes Bedürfnis nach Einzigartigkeit und die Bereitschaft anzuecken voraus.
Schöpferische Zerstörer
„… Wer alte Zöpfe abschneidet und scheinbar Altbewährtes „schöpferisch zerstört”, richtet zunächst einmal Chaos an. Doch deshalb ist man noch lange kein Chaot, sondern im Idealfall der Schöpfer einer neuen Ordnung — im Großen oder ganz bescheiden im Detail.
Allerdings bedarf es schon einer gewissen Portion Mut und Durchsetzungsfähigkeit, denn „schöpferische Zerstörer” sind nicht überall beliebt. Bei vielen Kollegen nicht, aber auch bei manchen Chefs nicht, die Veränderungen nicht goutieren, weil sie mit Risiken behaftet sind. Und die fatalerweise nicht bemerken, wenn das Festhalten an alten Methoden und Produkten nahtlos in Schlafmützigkeit übergeht. Schlafmützen aber verpennen den gesellschaftlichen Wandel und künftige Chancen des Marktes.”
Aus: Michael Brückner, Die Gesetze der Erfolgreichen. Von den Besten lernen*
Besonders wichtig ist das Bedürfnis nach Einzigartigkeit bei der Kundenansprache.
Nachgewiesen ist, dass in den letzten Jahrzehnten der Wunsch nach Individualität gestiegen ist und immer mehr Menschen ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben. Darauf müssen sich Marketing und Werbung einstellen.
Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit in Marketing und Werbung
Kunden mit hoher NfU wünschen sich einmalige, möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte und Dienstleistungen.
Wichtig ist dabei: Kundenzufriedenheit entsteht nicht allein durch das Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch durch den Entscheidungsprozess, der zum Kauf führt, also durch die Marketingstrategien und das Verkaufsgespräch.
Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand. Mehr lesen: Storytelling: 7 Tricks für bessere Geschichten
Ein guter Verkäufer erkennt nicht nur die Motive seines Kunden, sondern auch seine emotionalen Bedürfnisse.
Einen Interessenten/eine Interessentin mit hohem Bedürfnis nach Einzigartigkeit mit dem Argument: „Das ist bewährt, das haben schon viele gekauft” locken zu wollen, wird nicht erfolgreich sein; bei einem Kunden mit geringem Maß an NfU ist es dagegen genau das richtige Verkaufsargument.
Kundenansprache und das persönliche Maß an NfU müssen zusammenpassen — erst dann kann sich ein Kunde/eine Kundin gut auf die Argumente, die für den Kauf sprechen, einlassen.
Außerdem wird er den Nutzen seines Kaufs, den er sich im Geist schon ausmalt, als höher bewerten und auch nach dem Kauf zufriedener sein, wenn die Argumentation im Verkaufsgespräch auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Erfolgreiche Verkäufer*innen sind in der Lage, das Bedürfnis nach Einzigartigkeit ihrer Kunden zu erkennen, denn es hängt eng mit anderen Persönlichkeitseigenschaften zusammen.
Menschen mit hohem NfU, also einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit:
Die „Psychologie der Massen”: Kann Gruppenzugehörigkeit gefährlich sein?
Der Vorteil einer Gruppe ist, dass die Mitgliedschaft stabil ist und nicht verloren gehen kann.
Besonders in unsicheren Zeiten ist das für viele ein lebensnotwendiger Anker: Man ist deutsch und nicht polnisch oder dänisch, und man bleibt es, auch wenn man seinen Job verliert.
Über die Faszination des Bösen, Alice Miller, Hitlers Mitläufer und Mörder und über schwarze Pädagogik, die aus Opfern Täter macht. Mehr lesen: Die Erlaubnis zu hassen
Unter bestimmten Umständen kann Gruppenzugehörigkeit allerdings auch zu Hemmungsverlust und Gewalt führen.
Dieses Phänomen hatte der französische Arzt, Psychologe und Anthropologe Gustave Le Bon bereits 1895 erkannt und in seiner Arbeit „Psychologie der Massen“ beschrieben.
Eine wissenschaftliche Meisterleistung ist seine Veröffentlichung nicht, trotzdem gilt Le Bon heute noch zurecht als Begründer der Massenpsychologie.
Einerseits schwadronierte Le Bon Seltsames über den Verlust der ‘edlen Rassenseele’, andererseits stellte er die entscheidende, bis heute gültige Frage: Warum benehmen sich friedliebende und zivilisierte Menschen in Gruppen manchmal völlig daneben, nämlich — wie beispielsweise Hooligans — enhemmt und gewalttätig?
In den 1950er Jahren wurde in der sozialpsychologischen Forschung dafür der Begriff der „Deindividuierung“ geprägt.
Man geht davon aus, dass das Tragen von Uniformen, Trachten, gleichfarbigen T‑Shirts oder Schals in den Vereinsfarben — und das Verhalten von Gruppen in sozialen Medien — bis zu einem gewissen Grad das Abtauchen in einer großen Menschenmengen bewirkt und dadurch unbewusst auch die ungeschriebenen Gesetze und Verhaltensweisen dieser Gruppe übernommen werden.
Wenn Gewalt zur Gruppennorm gehört, werden so auch eigentlich friedliebende Gruppenmitglieder von den anderen „infiziert”.
Heute weiß man, dass nicht jede Gruppierung notwendigerweise die Gefahr von Enthemmung und Gewalt in sich trägt: Entscheidend sind letztlich immer die Werte und Regeln, die die jeweilige Gruppe hat.
Unsere Marke Ich: Zwischen Individualität und Zugehörigkeit
Jeder Mensch bewegt sich sein Leben lang zwischen zwei grundlegenden Bedürfnissen: Wir möchten dazugehören – und gleichzeitig einzigartig sein.
Unsere Marke Ich entsteht genau in diesem Spannungsfeld, denn wir brauchen beides: Wir kommen nicht ohne „unsere Herde“ aus, wollen aber auch nicht so sein, wie alle anderen. Unser subjektiv als angenehm empfundenes Gleichgewicht zwischen Gruppenzugehörigkeit und Individualität ist angeboren, kann aber durch Lebensumstände und Situationen beeinflusst bzw. manipuliert werden.
Gruppen geben uns Halt, Sicherheit und Orientierung. Das ist grundsätzlich etwas Positives. Gleichzeitig können Gruppennormen unser Denken und Handeln beeinflussen – manchmal sogar so stark, dass wir unsere eigenen Werte oder Überzeugungen aus Angst vor Ablehnung zurückstellen.
Das gilt nicht nur im privaten Leben, sondern auch in Unternehmen.
Innovation entsteht dort, wo Menschen den Mut haben, neue Ideen einzubringen und Fehler machen dürfen. Wer ständig Angst vor Kritik oder Jobverlust hat, passt sich eher an, statt kreativ — und einzigartig — zu denken. Psychologische Sicherheit ist deshalb eine der wichtigsten Voraussetzungen für Fortschritt.
Auch Unternehmen und Marken müssen verstehen, dass viele Menschen heute nicht einfach ein Produkt kaufen möchten. Sie suchen etwas, das zu ihrer Persönlichkeit passt und ihre eigene Marke Ich widerspiegelt. Individualisierung, Authentizität und Identifikation sind deshalb wichtige Erfolgsfaktoren.
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sich weder in der Masse zu verlieren noch sich ausschließlich über Anderssein zu definieren, sondern seine individuelle Komfortzone zu finden und sich selbst treu zu bleiben. Wer seine eigenen Werte kennt, muss weder jedem Trend folgen noch um jeden Preis auffallen.
Denn wahre Individualität bedeutet nicht, anders zu sein als alle anderen – sondern immer mehr man selbst zu werden.
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Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de 2016, überarbeitet 2026
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Bildnachweise
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Dr. Susanne Gebert
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was ich sehr wichtig finde fürs Verstehen: dass Stalin und Hitler beide nach 3 früh verstorbenen Geschwistern geboren wurden, d.h. von tief trauernden Müttern, die wenig Kraft gehabt haben dürften, ihre kleinen Söhne vor der Brutalität eines sinnlos prügelnden Vaters zu schützen und ihnen weder Liebe noch Verständnis entgegenbrachten. Diese ” Erziehung” bot den idealen Boden für Massenmörder.
Lieben Dank, Martina! Das ist in der Tat ein wichtiger Aspekt, den auch Alice Miller in Ihrer Analyse von Hitlers Kindheit und Jugend aufgreift: https://generationen-gespräch.de/vom-verborgenen-zum-manifesten-grauen-kindheit-und-jugend-adolf-hitlers/