Einzig oder artig? Die Marke “Ich”

Warum Heino Sonnenbrille trägt und Lady Gaga seltsame Kostüme

Wer bin ich? 
ist die indi­vi­du­el­les­te aller Fra­gen, die sich Men­schen stel­len.
Das tun sie schon seit Men­schen­ge­den­ken, denn jeder von uns möch­te als ein­zig­ar­ti­ges Indi­vi­du­um wahr­ge­nom­men wer­den.

Des­we­gen pfle­gen wir unse­re Beson­der­hei­ten, die uns von den ande­ren unter­schei­den; des­halb trägt Hei­no Son­nen­bril­le und Lady Gaga schril­le Kos­tü­me. Unser Out­fit ist eine Mög­lich­keit, mit der wir uns unver­wech­sel­bar machen. Es kann dafür sor­gen, dass wir sofort als die erkannt wer­den, die wir sind oder sein wollen.

• Unser “Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit” (Need for Uni­que­ness — NfU) macht den Unter­schied zu den ande­ren. Es ist die Grund­la­ge unse­rer Mar­ke Ich und macht uns zu etwas Besonderem.

Einer­seits.

• Ande­rer­seits möch­ten wir aber auch “dazu­ge­hö­ren” und sind bereit, dafür einen Teil unse­rer Indi­vi­dua­li­tät auf­zu­ge­ben, um uns anzu­pas­sen. Denn Zuge­hö­rig­keit zu einer Grup­pe bedeu­tet Schutz und Sicher­heit, ihr ver­dan­ken wir schö­ne Din­ge wie Lie­be, Fami­lie und Freundschaften.

Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit gibt uns außer­dem das gute Gefühl, mit unse­rer Mei­nung und unse­ren Wert­vor­stel­lun­gen nicht allei­ne dazu­ste­hen, schließ­lich kann das, was alle ande­ren tun oder den­ken, so falsch nicht sein. 

Einzig oder artig? Warum wir dazugehören wollen

Indi­vi­dua­li­tät einer­seits, der Wunsch nach Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit ande­rer­seits — wie passt bei­des zusam­men?
Die Lösung: Bei­de Bedürf­nis­se las­sen sich mit­ein­an­der kom­bi­nie­ren, müs­sen aber in einer indi­vi­du­el­len “Kom­fort­zo­ne” gut aus­ba­lan­ciert sein.

• Das per­sön­li­che Gleich­ge­wicht zwi­schen Indi­vi­dua­li­tät und Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit ist von Mensch zu Mensch unter­schied­lich und bestimmt unser Leben und unse­ren Alltag.

Für vie­le Fuß­ball­fans ist bei­spiels­wei­se das Schlach­ten­bum­meln am Sams­tag mit den Kum­peln aus dem Fan­club in ein­heit­li­chen Kut­ten und gleich­far­bi­gen Schals, mit Bier und gemein­sa­men wil­den Gesän­gen ein Wochen­hö­he­punkt. Die Gemein­schaft mit Gleich­ge­sinn­ten, ein­heit­li­chen Ritua­len und Klei­dung sind für vie­le sogar wich­ti­ger als der Sport selbst.

Men­schen, denen eine star­ke Ver­bun­den­heit mit einer Grup­pe wich­tig ist, haben im Ver­gleich ein nied­ri­ge­res Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit (nied­ri­ge NfU). 

Sie defi­nie­ren sich stär­ker über ihre Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit und weni­ger über ihre indi­vi­du­el­len Besonderheiten.

• Die Grup­pe wird durch gemein­sa­me Ver­hal­tens­re­geln und Nor­men zur Grup­pe.
  Als beson­ders sinn­stif­tend kann für sie eine Fremd­grup­pe („out­group“) von „Ande­ren“ oder „Anders­ar­ti­gen“ sein, die als „schlech­ter“ wahr­ge­nom­men wird:
  Wir sind St. Pau­li und Ihr nur HSV, ist eine Form von out­group; Ihr Flücht­lin­ge eine andere.

• Die “Fremd­grup­pe” ist eine Mög­lich­keit um die eige­ne Grup­pe zu defi­nie­ren.
  Wir (St. Pau­li) sind die Guten, die ande­ren (HSV) stei­gen völ­lig ver­dient ab! Mit die­ser Ein­tei­lung lässt sich nicht nur das Selbst­wert­ge­fühl der Grup­pe stei­gern, son­dern auch das jedes ein­zel­nen Gruppenmitglieds.

Individualität: Raus aus der grauen Masse

Auch Men­schen mit einem hohen Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit (hohe NfU) kön­nen begeis­ter­te Fans von St. Pau­li (oder dem HSV) sein — aber die Vor­stel­lung, sams­tags mit Tau­sen­den ande­ren in ein­heit­li­cher Kluft im Fan­block ste­hen zu müs­sen, ist für sie ein Graus.

Selbst wenn sie ein­ge­fleisch­te Anhän­ger eines Ver­eins sind, wer­den sie so gut es geht jeder Form von Ver­eins­meie­rei — Grup­pen­dy­na­mik und ‑kon­for­mi­tät — aus dem Weg gehen.

• Wer ein hohes Maß an NfU hat, wird mit allen mög­li­chen Mit­teln ver­su­chen, aus der „grau­en Mas­se“ her­vor­zu­ste­chen und sich von der Her­de sei­ner Mit­men­schen abzu­he­ben.
  Bei­spiels­wei­se durch extra­va­gan­te Klei­dung, einem ris­kan­ten Hob­by oder einem Auto der Extra­klas­se. (Wer sich das nicht leis­ten kann, ver­schö­nert wenigs­tens sein altes Auto mit indi­vi­du­el­len Abzieh­bild­chen und Rallyestreifen.)

• Pier­cings und Tat­toos, lan­ge Zeit Kör­per­schmuck har­ter See­män­ner und Knast­brü­der, sind mitt­ler­wei­le schon längst in der Mit­te unse­rer Gesell­schaft ange­kom­men.
  Sie wer­den oft von Men­schen getra­gen, die ein hohes Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit haben, und sich so von der Mas­se abhe­ben wollen.

Die indi­vi­du­el­le Kom­fort­zo­ne zwi­schen “ein­zig” und “artig” ist eine sta­bi­le Eigen­schaft, die sich im Lau­fe des Lebens kaum (oder nur sehr lang­sam) verändert. 

Und sie ist eine Eigen­schaft, für die wir immer wie­der unse­re eige­ne, sehr per­sön­li­che Balan­ce suchen.
Wer sich in sei­ner Indi­vi­dua­li­tät nicht rich­tig wahr­ge­nom­men fühlt — “zu auf­fäl­lig” oder “zu unauf­fäl­lig” -, fühlt sich nicht wohl und wird unbe­wusst ver­su­chen, sein indi­vi­du­el­les Gleich­ge­wicht wie­der herzustellen.

Ein Mensch mit einem star­ken Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit, der sich zu sehr als “graue Maus” wahr­ge­nom­men fühlt, wird ver­su­chen, sei­ne Indi­vi­dua­li­tät zu beto­nen: Indem er/sie bei­spiels­wei­se mit einer unge­wöhn­li­chen Mei­nung aneckt oder durch sei­nen Klei­dungs­stil (oder ein beson­de­res Tat­too) auffällt.

• Sobald unser Wunsch nach per­sön­li­cher und indi­vi­du­el­ler Anspra­che nicht erfüllt ist, wer­den wir irgend­et­was unter­neh­men, um unse­re Kom­fort­zo­ne zwi­schen ein­zig und artig wie­der zu erreichen.

Einzigartigkeit für Unternehmen

Für ein Unter­neh­men kann ein Mit­ar­bei­ter mit star­kem Drang nach Indi­vi­dua­li­tät von unschätz­ba­rem Wert sein.

Denn nur durch bewuss­tes Abwen­den von herr­schen­den Nor­men und Ein­stel­lun­gen kön­nen unge­wöhn­li­che und krea­ti­ve Lösungs­mög­lich­kei­ten erdacht und auf den Weg gebracht werden. 

Die Glüh­bir­ne, die Rela­ti­vi­täts­theo­rie oder Face­book wur­den gegen herr­schen­de Mei­nun­gen und Ansich­ten ge- oder erfunden.

” … Wer alte Zöp­fe abschnei­det und schein­bar Alt­be­währ­tes “schöp­fe­risch zer­stört”, rich­tet zunächst ein­mal Cha­os an. Doch des­halb ist man noch lan­ge kein Cha­ot, son­dern im Ide­al­fall der Schöp­fer einer neu­en Ord­nung — im Gro­ßen oder ganz beschei­den im Detail.

Aller­dings bedarf es schon einer gewis­sen Por­ti­on Mut und Durch­set­zungs­fä­hig­keit, denn “schöp­fe­ri­sche Zer­stö­rer” sind nicht über­all beliebt. Bei vie­len Kol­le­gen nicht, aber auch bei man­chen Chefs nicht, die Ver­än­de­run­gen nicht gou­tie­ren, weil sie mit Risi­ken behaf­tet sind. Und die fata­ler­wei­se nicht bemer­ken, wenn das Fest­hal­ten an alten Metho­den und Pro­duk­ten naht­los in Schlaf­müt­zig­keit über­geht. Schlaf­müt­zen aber ver­pen­nen den gesell­schaft­li­chen Wan­del und künf­ti­ge Chan­cen des Mark­tes.”

Aus: Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen*

Beson­ders wich­tig ist das Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit bei der Kun­den­an­spra­che. Nach­ge­wie­sen ist, dass in den letz­ten Jahr­zehn­ten der Wunsch nach Indi­vi­dua­li­tät gestie­gen ist und immer mehr Men­schen ein aus­ge­präg­tes Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit haben. 

• Kun­den mit hoher NfU wün­schen sich ein­ma­li­ge, mög­lichst exklu­si­ve oder sogar indi­vi­dua­li­sier­te Pro­duk­te und Dienstleistungen.

Wich­tig ist dabei: Kun­den­zu­frie­den­heit ent­steht nicht allein durch das Pro­dukt oder die Dienst­leis­tung, son­dern auch durch den Ent­schei­dungs­pro­zess, der zum Kauf führt, also durch die Mar­ke­ting­stra­te­gien und das Verkaufsgespräch.

Ein guter Ver­käu­fer erkennt nicht nur die Moti­ve sei­nes Kun­den, son­dern auch sei­ne emo­tio­na­len Bedürf­nis­se.

• Einen Inter­es­sen­ten mit hohem Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit mit dem Argu­ment: “Das ist bewährt, das haben schon vie­le gekauft” locken zu wol­len, wird nicht erfolg­reich sein; bei einem Kun­den mit gerin­gem Maß an NfU ist es dage­gen genau das rich­ti­ge Verkaufsargument.

Kun­den­an­spra­che und das per­sön­li­che Maß an NfU müs­sen zusam­men­pas­sen — erst dann kann sich ein Kun­de gut auf die Argu­men­te, die für den Kauf spre­chen, einlassen. 

Außer­dem wird er den Nut­zen sei­nes Kaufs, den er sich im Geist schon aus­malt, als höher bewer­ten und auch nach dem Kauf zufrie­de­ner sein, wenn die Argu­men­ta­ti­on im Ver­kaufs­ge­spräch auf sei­ne Bedürf­nis­se zuge­schnit­ten ist. 

Erfolg­rei­che Ver­käu­fer sind meis­tens in der Lage, das Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit ihrer Kun­den zu erken­nen, denn es hängt eng mit ande­ren Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaf­ten zusammen.

Men­schen mit hohem NfU, also einem star­ken Bedürf­nis nach Einzigartigkeit:

• sind meis­tens extrovertiert
• gehen auf ande­re zu
• sind offen für neue Erfahrungen
• sind in der Regel krea­ti­ver und risi­ko­freu­di­ger als Men­schen mit einem gerin­ge­ren Bedürf­nis nach Einzigartigkeit

Gesellschaft und Einzigartigkeit

Der Vor­teil einer Grup­pe ist, dass die Mit­glied­schaft sta­bil ist und nicht ver­lo­ren gehen kann. 

Beson­ders in unsi­che­ren Zei­ten ist das für vie­le ein lebens­not­wen­di­ger Anker: Man ist deutsch und nicht pol­nisch oder dänisch, und man bleibt es, auch wenn man sei­nen Job verliert.

• Unter bestimm­ten Umstän­den kann Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit aller­dings auch zu Hem­mungs­ver­lust und Gewalt füh­ren.
  Die­ses Phä­no­men hat­te der fran­zö­si­sche Arzt, Psy­cho­lo­ge und Anthro­po­lo­ge Gust­ave Le Bon bereits 1895 erkannt und in sei­ner Arbeit „Psy­cho­lo­gie der Mas­sen“ beschrie­ben. Eine wis­sen­schaft­li­che Meis­ter­leis­tung ist sei­ne Ver­öf­fent­li­chung nicht, trotz­dem gilt Le Bon heu­te noch zurecht als Begrün­der der Massenpsychologie.

Einer­seits schwa­dro­nier­te Le Bon Selt­sa­mes über den Ver­lust der ‘edlen Ras­sen­see­le’, ande­rer­seits stell­te er die ent­schei­den­de, bis heu­te gül­ti­ge Fra­ge: War­um beneh­men sich fried­lie­ben­de und zivi­li­sier­te Men­schen in Grup­pen manch­mal völ­lig dane­ben, näm­lich — wie bei­spiels­wei­se Hoo­li­gans — enhemmt und gewalttätig?

In den 1950er Jah­ren wur­de in der sozi­al­psy­cho­lo­gi­schen For­schung dafür der Begriff der „Deindi­vi­du­ie­rung“ geprägt.

• Man geht davon aus, dass das Tra­gen von Uni­for­men, Trach­ten, gleich­far­bi­gen T‑Shirts oder Schals in den Ver­eins­far­ben — und Grup­pen in sozia­len Medi­en — bis zu einem gewis­sen Grad das Abtau­chen in einer gro­ßen Men­schen­men­gen bewir­ken und dadurch unbe­wusst auch die unge­schrie­be­nen Geset­ze und Ver­hal­tens­wei­sen die­ser Grup­pe über­nom­men werden

” … Zudem scheint das Inter­net Men­schen mit gerin­gem Ein­füh­lungs­ver­mö­gen beson­ders anzu­zie­hen … In vir­tu­el­len Hass-Gemein­schaf­ten bestä­ti­gen die Nut­zer ein­an­der die Rich­tig­keit ihrer Wirk­lich­keits­deu­tung.”

Aus: Ute Fre­vert, Mäch­ti­ge Gefüh­le: Von A wie Angst bis Z wie Zunei­gung*

Heu­te weiß man, dass nicht jede Grup­pie­rung not­wen­di­ger­wei­se die Gefahr von Ent­hem­mung und Gewalt in sich trägt: Ent­schei­dend sind letzt­lich immer die Wer­te und Regeln, die die jewei­li­ge Grup­pe hat. 

• Fuß­ball-Hoo­li­gans gehö­ren Grup­pie­run­gen an, die Le Bons Mut­ma­ßun­gen bestä­ti­gen, denn ihre Grup­pen­norm beinhal­tet Aus­gren­zung und Gewaltbereitschaft.

• Bei Kran­ken­schwes­tern wirkt die Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit genau das Gegen­teil: Sie ver­hal­ten sich bei­spiels­wei­se hilfs­be­rei­ter, sobald sie ihren Schwes­tern­kit­tel ange­zo­gen haben: In ihrem Kit­tel mani­fes­tiert sich ihre Zuge­hö­rig­keit zur Grup­pe der Kran­ken­schwes­tern, deren Norm nun ein­mal „Hilfs­be­reit­schaft“ ist.

Die Marke “Ich”: Komfortzone zwischen Individualität und Zugehörigkeit

Men­schen brau­chen bei­des – wir kom­men nicht ohne „unse­re Her­de“ aus, wol­len aber auch nicht so sein, wie alle anderen.

Unse­re ‘Mar­ke Ich’ ist unse­re ganz per­sön­li­che Kom­fort­zo­ne zwi­schen Indi­vi­dua­li­tät einer­seits und unse­rem Bedürf­nis nach Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit ande­rer­seits, in der wir uns wohl fühlen.

• Unser sub­jek­tiv als ange­nehm emp­fun­de­nes Gleich­ge­wicht zwi­schen Grup­pen­zu­ge­hö­rig­keit und Indi­vi­dua­li­tät ist ange­bo­ren, kann aber durch Lebens­um­stän­de und Situa­tio­nen beein­flusst bzw. mani­pu­liert werden.

• Grup­pen geben Men­schen Schutz, Sicher­heit und Ori­en­tie­rung.
  Das ist an sich nichts Schlech­tes. Je nach Grup­pen­norm (Hoo­li­gans!) kann es aber dazu werden.

• Die Angst vor Job­ver­lust ist kon­tra­pro­duk­tiv für Wirt­schafts­un­ter­neh­men, die von der Inno­va­ti­ons­kraft ihrer Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter leben.
  Es fällt leich­ter, neue Wege zu gehen, wenn ein Gefühl der Sicher­heit herrscht, denn das Risi­ko des Schei­terns gibt es bei Inno­va­tio­nen immer. Wer Angst hat, fügt sich eher der Grup­pen­mei­nung und denkt sel­te­ner neu.

• Unter­neh­men und Geschäfts­leu­te müs­sen sich dar­auf ein­stel­len, dass immer mehr Kun­den ein stär­ke­res Bedürf­nis nach Ein­zig­ar­tig­keit haben — und die­ses Bedürf­nis rich­tig ansprechen.

Copy­right: Agen­tur für Bild­bio­gra­phien, www​.bild​bio​gra​phien​.de, 2016 (über­ar­bei­tet 2024) 

Lesen Sie im nächs­ten Bei­trag: Wie unse­re Stein­zeit­re­lik­te im Kopf aus Frem­den Freun­de machen und uns Vor­bil­der besche­ren, die wir nicht wol­len. Und wie die dann unser Leben beein­flus­sen, ohne dass wir es bemer­ken, geschwei­ge denn auch nur ansatz­wei­se Herr (oder Frau) der Lage sind.
Rich­ti­ge und fal­sche Vorbilder

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Von ‘mur­der your dar­lings’ bis zu nütz­li­chen Gewohn­hei­ten ist alles dabei — span­nend geschrie­ben, über­sicht­lich, kom­pe­tent und mit vie­len Übungs­bei­spie­len. Emp­feh­lens­wert!

Roy Peter Clark, Die 50 Werk­zeu­ge für gutes Schrei­ben. Hand­buch für Autoren, Jour­na­lis­ten und Tex­ter*, Autoren­haus Ver­lag GmbH 2008

Top-Emp­feh­lung für alle, die gele­sen wer­den wol­len.
Die ehe­ma­li­ge Wer­be­tex­te­rin Danie­la Rorig über Sto­rytel­ling und Stra­te­gie, guten Schreib­stil, Kon­zep­ti­on, Text­bau­stei­nen für Blog, News­let­ter, Web­sites und Social Media und vie­lem mehr.

Danie­la Rorig, Tex­ten kön­nen: Das neue Hand­buch für Mar­keter, Tex­ter und Redak­teu­re*, Rhein­werk Com­pu­ting, 2. Edi­ti­on (9. Okto­ber 2023)

Rang & Revier ver­sus ‘hori­zon­ta­ler’ — weib­li­cher- Kom­mu­ni­ka­ti­on.
Ein sehr lesens­wer­tes Buch für Frau­en UND Män­ner, mit tol­len Bei­spie­len aus der Pra­xis, um zu ver­ste­hen, wie die ande­re Sei­te tickt. Nicht nur für ‘AHA’-Erlebnisse, son­dern auch sehr kon­kret mit Hand­lungs­emp­feh­lun­gen für einen bes­se­ren Umgang mit­ein­an­der. Emp­feh­lens­wert!

Peter Mod­ler: Das Arro­ganz-Prin­zip*, FISCHER Taschen­buch, 2. Auf­la­ge, Okto­ber 2018

Sind Frau­en die bes­se­ren Kol­le­gin­nen, Che­fin­nen … und Men­schen?
Wohl eher nicht. Dass Frau­en fried­fer­ti­ger, team­fä­hi­ger und kom­mu­ni­ka­ti­ver als Män­ner sei­en, ist eine schö­ne Legen­de, die Peter Mod­ler in sei­nem zwei­ten Buch eben­so prag­ma­tisch wie lesens­wert zer­pflückt. Weib­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on scheut häu­fig die offe­ne Kon­fron­ta­ti­on, kann aber genau­so böse enden wie männ­li­che …

Peter Mod­ler: Die freund­li­che Fein­din: Weib­li­che Macht­stra­te­gien im Beruf*, Piper Ver­lag, März 2017

Ein­zig­ar­ti­ge — aber vor allem wei­ter­füh­ren­de Beiträge:

Schrei­ben & Tex­ten: Wie Sie die Angst vor dem wei­ßen Papier über­win­den, Ihre Tex­te struk­tu­rie­ren, kon­kret for­mu­lie­ren, pas­sen­de Über­schrif­ten und den roten Faden fin­den. Und wel­ches Ziel die Quä­le­rei eigent­lich hat.
Ein­fach gute Tex­te schreiben

Sto­rytel­ling: Es ist das Schei­tern und Wie­der­auf­ste­hen, das Men­schen inter­es­siert und inspi­riert. Wie man mit 7 ein­fa­chen Tricks durch Sto­rytel­ling Ver­trau­en schaf­fen und Kun­den gewin­nen kann.
Sto­rytel­ling: 7 Tricks für bes­se­re Geschichten

Popu­lis­mus: Popu­lis­mus hat die NSDAP 1933 an die Macht gebracht. Die Zei­ten haben sich geän­dert, aber die Psy­cho­lo­gie, die hin­ter dem Popu­lis­mus steckt, wirkt nach wie vor.
Popu­lis­mus: Was Popu­lis­ten mei­nen, wenn sie sagen …

Mie­se Zei­ten: Man­che Tage füh­len sich an wie eine per­sön­li­che Belei­di­gung in Dau­er­schlei­fe. Über erlern­te Hilf­lo­sig­keit, unse­re emo­tio­na­len blau­en Fle­cken und Albert Ellis‘ ratio­na­le The­ra­pie.
Miese Zei­ten: Woher schlech­te Gefüh­le kom­men und was man gegen sie tun kann

Selbst­sa­bo­ta­ge: Wenn zwi­schen­mensch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on so rich­tig in die Hose gehen soll, dann weiß man am bes­ten schon im Vor­aus, was der ande­re sagen, den­ken oder mei­nen könn­te. Wie man das am geschick­tes­ten macht, zeigt uns Paul Watz­la­wick in sei­ner unver­gleich­li­chen „Anlei­tung zum Unglück­lich­sein“.
Die Geschich­te mit dem Hammer

Bild­nach­wei­se:

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