Einzig oder artig? Die Marke „Ich“


Wie uns unser Bedürfnis nach Einzigartigkeit beeinflusst – und welche Konsequenzen unser wachsender Wunsch nach Individualität für Gesellschaft, Unternehmen und Verkäufer hat.

Die Marke Ich - Need for uniqueness www.generationengespräch.de

Warum Heino Sonnenbrille trägt und Lady Gaga seltsame Kostüme

Wer bin ich? 
ist die individuelleste aller Fragen, die sich Menschen stellen.

Das tun sie schon seit Menschengedenken, denn jeder von uns möchte als einzigartiges Individuum wahrgenommen werden.

Deswegen pflegen wir unsere Besonderheiten, die uns von den anderen unterscheiden; deshalb trägt Heino Sonnenbrille und Lady Gaga schrille Kostüme.

Durch unser Outfit machen wir uns unverwechselbar – und werden sofort als die erkannt, die wir sind oder sein wollen.

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Die Psychologin Jennifer Baumgartner über unseren Kleidungsstil, was er über uns verrät und wie man mit einem neuen Style Impulse für Veränderungen setzen kann. Denn: Wer sein Leben neu gestalten möchte, sollte auch einen Blick in seinen Kleiderschrank werfen – es könnte sich lohnen. Schließlich machen Kleider Leute.
Lesenswert!

Dr. Jennifer Baumgartner, Fashion – Was verrät mein Stil über mich?*, Goldmann Verlag, 2015

Unser „Bedürfnis nach Einzigartigkeit(Need for Uniqueness – NfU) macht den Unterschied zu den anderen. Es ist die Grundlage unserer Marke Ich und macht uns zu etwas Besonderem.

Einerseits.

Andererseits möchten wir aber auch „dazugehören und sind bereit, dafür einen Teil unserer Individualität aufzugeben, um uns anzupassen.

Denn Zugehörigkeit zu einer bedeutet Schutz und Sicherheit, ihr verdanken wir schöne Dinge wie Liebe, Familie und Freundschaften.

Gruppenzugehörigkeit gibt uns außerdem das gute Gefühl, mit unserer Meinung und unseren Wertvorstellungen nicht alleine dazustehen, schließlich kann das, was alle anderen tun oder denken, so falsch nicht sein.

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Einzig oder artig: Warum wir gerne dazugehören wollen

Individualität einerseits, der Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit andererseits – wie passt beides zusammen?

Die Lösung: Beide Bedürfnisse lassen sich miteinander kombinieren, müssen aber in einer individuellen „Komfortzone“ gut ausbalanciert sein.

Das persönliche Gleichgewicht zwischen Individualität und Gruppenzugehörigkeit ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und bestimmt unser Leben und unseren Alltag.

Für viele Fußballfans ist beispielsweise das Schlachtenbummeln am Samstag mit den Kumpeln aus dem Fanclub in einheitlichen Kutten und gleichfarbigen Schals, mit Bier und gemeinsamen wilden Gesängen ein Wochenhöhepunkt.

Für viele ist die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, einheitlichen Ritualen und Kleidung sogar wichtiger als der Sport selbst.

Menschen, denen eine starke Verbundenheit mit einer Gruppe wichtig ist, haben im Vergleich ein niedrigeres Bedürfnis nach Einzigartigkeit (niedrige NfU).

Sie definieren sich stärker über ihre Gruppenzugehörigkeit und weniger über ihre individuellen Besonderheiten.

  • Die Gruppe wird durch gemeinsame Verhaltensregeln und Normen zur Gruppe.
    Als besonders sinnstiftend kann für sie eine Fremdgruppe („outgroup“) von „Anderen“ oder „Andersartigen“ sein, die als „schlechter“ wahrgenommen wird:
    Wir sind St. Pauli und Ihr nur HSV, ist eine Form von outgroup; Ihr Flüchtlinge eine andere.
  • Die „Fremdgruppe“ ist eine Möglichkeit um die eigene Gruppe zu definieren.
    Wir (St. Pauli) sind die Guten, die Anderen (HSV) steigen völlig verdient ab – mit dieser Einteilung lässt sich nicht nur das Selbstwertgefühl der Gruppe steigern, sondern auch das jedes einzelnen Gruppenmitglieds.

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Individualität: Raus aus der grauen Masse

Auch Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit (hohe NfU) können begeisterte Fans von St. Pauli (oder dem HSV) sein – aber die Vorstellung, samstags mit Tausenden anderen in einheitlicher Kluft im Fanblock stehen zu müssen, ist für sie ein Graus.

Selbst wenn sie eingefleischte Anhänger eines Vereins sind, werden sie so gut es geht jeder Form von Vereinsmeierei – Gruppendynamik und -konformität – aus dem Weg gehen.

  • Wer ein hohes Maß an NfU hat, wird mit allen möglichen Mitteln versuchen, aus der „grauen Masse“ hervorzustechen und sich von der Herde seiner Mitmenschen abzuheben.
    Beispielsweise durch extravagante Kleidung, einem riskanten Hobby oder einem Auto der Extraklasse. (Wer sich das nicht leisten kann, verschönert wenigstens sein altes Auto mit individuellen Abziehbildchen und Rallyestreifen.)
  • Piercings und Tattoos, lange Zeit Körperschmuck harter Seemänner und Knastbrüder, sind mittlerweile schon längst in der Mitte unserer Gesellschaft angekommen.
    Sie werden oft von Menschen getragen, die ein hohes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben, und sich so von der Masse abheben wollen.

Die individuelle Komfortzone zwischen „einzig“ und „artig“ ist eine stabile Eigenschaft, die sich im Laufe des Lebens kaum (oder nur sehr langsam) verändert.

Und sie ist eine Eigenschaft, für die wir immer wieder unsere eigene, sehr persönliche Balance suchen: Wer sich in seiner Individualität nicht richtig wahrgenommen fühlt – „zu auffällig“ oder „zu unauffällig“ -, fühlt sich nicht wohl und wird unbewusst versuchen, sein individuelles Gleichgewicht wieder herzustellen.

Ein Mensch mit einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit, der sich zu sehr als „graue Maus“ wahrgenommen fühlt, wird versuchen, seine Individualität zu betonen.
Indem er/sie beispielsweise mit einer ungewöhnlichen Meinung aneckt oder durch seinen Kleidungsstil (oder ein besonderes Tattoo) auffällt.

Sobald unser Wunsch nach persönlicher und individueller Ansprache nicht erfüllt ist, werden wir irgendetwas unternehmen, um unsere Komfortzone zwischen einzig und artig wieder zu erreichen.

Einzigartigkeit für Unternehmer

Für ein Unternehmen kann ein Mitarbeiter mit starkem Drang nach Individualität von unschätzbarem Wert sein.

Denn nur durch bewusstes Abwenden von herrschenden Normen und Einstellungen können ungewöhnliche und kreative Lösungsmöglichkeiten erdacht und auf den Weg gebracht werden.

Die Glühbirne, die Relativitätstheorie oder Facebook wurden gegen herrschende Meinungen und Ansichten ge- oder erfunden.

“ … Wer alte Zöpfe abschneidet und scheinbar Altbewährtes „schöpferisch zerstört“, richtet zunächst einmal Chaos an. Doch deshalb ist man noch lange kein Chaot, sondern im Idealfall der Schöpfer einer neuen Ordnung – im Großen oder ganz bescheiden im Detail.

Allerdings bedarf es schon einer gewissen Portion Mut und Durchsetzungsfähigkeit, denn „schöpferische Zerstörer“ sind nicht überall beliebt. Bei vielen Kollegen nicht, aber auch bei manchen Chefs nicht, die Veränderungen nicht goutieren, weil sie mit Risiken behaftet sind. Und die fatalerweise nicht bemerken, wenn das Festhalten an alten Methoden und Produkten nahtlos in Schlafmützigkeit übergeht. Schlafmützen aber verpennen den gesellschaftlichen Wandel und künftige Chancen des Marktes.“

Aus: Michael Brückner, Die Gesetze der Erfolgreichen. Von den Besten lernen*

Besonders wichtig ist das Bedürfnis nach Einzigartigkeit bei der Kundenansprache. Nachgewiesen ist, dass in den letzten Jahrzehnten der Wunsch nach Individualität gestiegen ist und immer mehr Menschen ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben.

Kunden mit hoher NfU wünschen sich einmalige, möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte und Dienstleistungen.

Wichtig ist dabei: Kundenzufriedenheit entsteht nicht allein durch das Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch durch den Entscheidungsprozess, der zum Kauf führt, also durch die Marketingstrategien und das Verkaufsgespräch.

Ein guter Verkäufer erkennt nicht nur die Motive seines Kunden, sondern auch seine emotionalen Bedürfnisse.

Einen Interessenten mit hohem Bedürfnis nach Einzigartigkeit mit dem Argument: „Das ist bewährt, das haben schon viele gekauft“ locken zu wollen, wird nicht erfolgreich sein; bei einem Kunden mit geringem Maß an NfU ist es dagegen genau das richtige Verkaufsargument.

Kundenansprache und das persönliche Maß an NfU müssen zusammenpassen – erst dann kann sich ein Kunde gut auf die Argumente, die für den Kauf sprechen, einlassen.

Außerdem wird er den Nutzen seines Kaufs, den er sich im Geist schon ausmalt, als höher bewerten und auch nach dem Kauf zufriedener sein, wenn die Argumentation im Verkaufsgespräch auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Erfolgreiche Verkäufer sind meistens in der Lage, das Bedürfnis nach Einzigartigkeit ihrer Kunden zu erkennen, denn es hängt eng mit anderen Persönlichkeitseigenschaften zusammen.

Menschen mit hohem NfU, also einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit:

  • sind meistens extrovertiert
  • gehen auf andere zu
  • sind offen für neue Erfahrungen
  • sind in der Regel kreativer und risikofreudiger als Menschen mit einem geringeren Bedürfnis nach Einzigartigkeit
Viele Homepages verbarrikadieren sich hinter Worthülsen und haben deswegen nur wenig mit guten Texten zu tun
Wie Sie „Bullshit-Bingo auf der Homepage“ vermeiden, lesen Sie hier: Einfach gute Texte schreiben

Aus Angst, irgendetwas falsch zu machen und mögliche Interessenten zu verprellen, verbarrikadieren sich Homepages gerne hinter Floskeln, die alles, nur nicht einzigartig sind.
Vorsichtshalber schreibt man Einheitsbrei. Das Problem solcher Websites: Der Leser bleibt mit seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen auf der Strecke – und wird nicht zum Kunden.

Gesellschaft und Einzigartigkeit

Der Vorteil einer Gruppe ist, dass die Mitgliedschaft stabil ist und nicht verloren gehen kann.

Besonders in unsicheren Zeiten ist das für viele ein lebensnotwendiger Anker: Man ist deutsch und nicht polnisch oder dänisch, und man bleibt es, auch wenn man seinen Job verliert.

Unter bestimmten Umständen kann Gruppenzugehörigkeit allerdings auch zu Hemmungsverlust und Gewalt führen.

Dieses Phänomen hatte der französische Arzt, Psychologe und Anthropologe Gustave Le Bon bereits 1895 erkannt und in seiner Arbeit „Psychologie der Massen“ beschrieben.

Eine wissenschaftliche Meisterleistung ist seine Veröffentlichung nicht, trotzdem gilt Le Bon heute noch zurecht als Begründer der Massenpsychologie.

Einerseits schwadronierte Le Bon Seltsames über den Verlust der ‚edlen Rassenseele‘, andererseits stellte er die entscheidende, bis heute gültige Frage: Warum benehmen sich friedliebende und zivilisierte Menschen in Gruppen manchmal völlig daneben, nämlich – wie beispielsweise Hooligans – enhemmt und gewalttätig?

In den 1950er Jahren wurde in der sozialpsychologischen Forschung dafür der Begriff der „Deindividuierung“ geprägt, denn man geht davon aus, dass das Tragen von Uniformen, Trachten, gleichfarbigen T-Shirts oder Schals in den Vereinsfarben – und Gruppen in sozialen Medien – bis zu einem gewissen Grad das Abtauchen in einer großen Menschenmengen bewirken und dadurch unbewusst auch die ungeschriebenen Gesetze und Verhaltensweisen dieser Gruppe übernommen werden

“ … Für manche Psychologen ist Hass die Reaktion auf eine gefühlte Missachtung oder Bedrohung, die bei Narzissten in aktive Kränkungswut umschlägt.
Medienwissenschaftler wiederum verweisen darauf, dass solche Dispositionen und Wahrnehmungen im Internet einen leicht zugänglichen Resonanzraum finden, der sie vervielfältigt, verstärkt und antreibt. Zudem scheint das Internet Menschen mit geringem Einfühlungsvermögen besonders anzuziehen … In virtuellen Hass-Gemeinschaften bestätigen die Nutzer einander die Richtigkeit ihrer Wirklichkeitsdeutung.“

Aus: Ute Frevert, Mächtige Gefühle: Von A wie Angst bis Z wie Zuneigung*

Heute weiß man, dass nicht jede Gruppierung notwendigerweise die Gefahr von Enthemmung und Gewalt in sich trägt: Entscheidend sind letztlich immer die Werte und Regeln, die die jeweilige Gruppe hat.

Fußball-Hooligans gehören Gruppierungen an, die Le Bons Mutmaßungen bestätigen, denn ihre Gruppennorm beinhaltet Ausgrenzung und Gewaltbereitschaft.

Bei Krankenschwestern wirkt die Gruppenzugehörigkeit genau umgekehrt: Sie verhalten sich beispielsweise hilfsbereiter, sobald sie ihren Schwesternkittel angezogen haben: In ihrem Kittel manifestiert sich ihre Zugehörigkeit zur Gruppe der Krankenschwestern, deren Norm nun einmal „Hilfsbereitschaft“ ist.

Einzig oder artig? Unser Wunsch nach Individualität

Menschen brauchen beides – wir kommen nicht ohne „unsere Herde“ aus, wollen aber auch nicht so sein, wie alle anderen.

Unsere ‚Marke Ich‚ ist unsere ganz persönliche Komfortzone zwischen Individualität einerseits und unserem Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit andererseits, in der wir uns wohl fühlen.

  • Unser subjektiv als angenehm empfundenes Gleichgewicht zwischen Gruppenzugehörigkeit und Individualität ist angeboren, kann aber durch Lebensumstände und Situationen beeinflusst bzw. manipuliert werden.
  • Gruppen geben Menschen Schutz, Sicherheit und Orientierung.
    Das ist an sich nichts Schlechtes. Je nach Gruppennorm (Hooligans!) kann es aber dazu werden.
  • Die Angst vor Jobverlust ist kontraproduktiv für Wirtschaftsunternehmen, die von der Innovationskraft ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leben.
    Es fällt leichter, neue Wege zu gehen, wenn ein Gefühl der Sicherheit herrscht, denn das Risiko des Scheiterns gibt es bei Innovationen immer. Wer Angst hat, fügt sich eher der Gruppenmeinung und denkt seltener neu.
  • Unternehmen und Geschäftsleute müssen sich darauf einstellen, dass immer mehr Kunden ein stärkeres Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben – und dieses Bedürfnis richtig ansprechen.

Lesen Sie im nächsten Beitrag: Wie unsere Steinzeitrelikte im Kopf aus Fremden Freunde machen und uns Vorbilder bescheren, die wir nicht wollen. Und wie die dann unser Leben beeinflussen, ohne dass wir es bemerken, geschweige denn auch nur ansatzweise Herr (oder Frau) der Lage sind.
Richtige und falsche Vorbilder

Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2016 (überarbeitet 2022)

Buchempfehlungen zur „Marke Ich“:

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Robert Levine, Die große Verführung. Wie die Regeln der Manipulation funktionieren*. Piper Taschenbuch, Piper Verlag GmbH, München, 2005

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Ryan Holiday, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du deinen größten Gegner*. FinanzBuch Verlag, 2017. (Dein Ego ist dein Feind Gratis-Download im Audible-Probemonat)

Ein großartiger Ratgeber und „Must-Have“ für alle, die sich intensiv mit dem Handwerk Schreiben beschäftigen.
Von ‚murder your darlings‘ bis zu nützlichen Gewohnheiten ist alles dabei – spannend geschrieben, übersichtlich, kompetent und mit vielen Übungsbeispielen. Empfehlenswert!

Roy Peter Clark, Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben. Handbuch für Autoren, Journalisten und Texter*, Autorenhaus Verlag GmbH 2008

Ein tolles Buch für den Einstieg ins Storytelling,
klar, übersichtlich und sehr gut strukturiert. Von der Wirkung über Baupläne bis zum Entstehungsprozess guter Geschichten ist alles dabei.
Ein spannender Überblick über Heldenreisen & Co. Empfehlenswert!

Thomas Pyczak, Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen*, Rheinwerk Computing, Mai 2017

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Tom Rath: Entwickle Deine Stärken mit dem StrengthsFinder 2.0 *, Redline Verlag, 2014

Rang & Revier versus ‚horizontaler‘ – weiblicher- Kommunikation.
Ein sehr lesenswertes Buch für Frauen UND Männer, mit tollen Beispielen aus der Praxis, um zu verstehen, wie die andere Seite tickt. Nicht nur für ‚AHA‘-Erlebnisse, sondern auch sehr konkret mit Handlungsempfehlungen für einen besseren Umgang miteinander. Empfehlenswert!

Peter Modler: Das Arroganz-Prinzip*, FISCHER Taschenbuch, 2. Auflage, Oktober 2018

Sind Frauen die besseren Kolleginnen, Chefinnen … und Menschen?
Wohl eher nicht. Dass Frauen friedfertiger, teamfähiger und kommunikativer als Männer seien, ist eine schöne Legende, die Peter Modler in seinem zweiten Buch ebenso pragmatisch wie lesenswert zerpflückt. Weibliche Kommunikation scheut häufig die offene Konfrontation, kann aber genauso böse enden wie männliche …
Peter Modler: Die freundliche Feindin: Weibliche Machtstrategien im Beruf*, Piper Verlag, März 2017

Einzigartige – aber vor allem weiterführende Beiträge:

Schreiben & Texten: Wie Sie die Angst vor dem weißen Papier überwinden, Ihre Texte strukturieren, konkret formulieren, passende Überschriften und den roten Faden finden. Und welches Ziel die Quälerei eigentlich hat.
Einfach gute Texte schreiben

Storytelling: Es ist das Scheitern und Wiederaufstehen, das Menschen interessiert und inspiriert. Wie man mit 7 einfachen Tricks durch Storytelling Vertrauen schaffen und Kunden gewinnen kann.
Werben ohne Werbung. 7 Tricks für besseres Content Marketing

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Ziele: Wer immer ALLES haben will, und das SOFORT, wird es mit dem Ankommen schwer haben. Es hilft nichts: Wenn wir wirklich vorankommen wollen, müssen wir — echte — Ziele definieren, loslaufen und uns mit der Politik der kleinen Schritte unseren Zielen nähern. Klingt einfach, ist in der Praxis aber manchmal ganz schön schwierig.
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Bildnachweise:

Agentur für Bildbiographien

Geschichte und Psychologie Vergangenheit verstehen um mit der Zukunft besser klar zu kommen
Geschichte & Psychologie:

Vergangenes verstehen,
um mit der Zukunft besser klar zu kommen.

Ich bringe mit meinem Team Lebens-, Familien- und Unternehmensgeschichten ins Buch und schreibe als Ghostwriterin Bücher mit den Schwerpunkten Geschichte und Psychologie.

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2 Kommentare zu „Einzig oder artig? Die Marke „Ich““

  1. was ich sehr wichtig finde fürs Verstehen: dass Stalin und Hitler beide nach 3 früh verstorbenen Geschwistern geboren wurden, d.h. von tief trauernden Müttern, die wenig Kraft gehabt haben dürften, ihre kleinen Söhne vor der Brutalität eines sinnlos prügelnden Vaters zu schützen und ihnen weder Liebe noch Verständnis entgegenbrachten. Diese “ Erziehung“ bot den idealen Boden für Massenmörder.

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