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Werben ohne Werbung: Die Idee des Content Marketing

Men­schen ver­ste­hen Geschich­ten viel bes­ser als tro­cke­ne Erklä­run­gen und Ana­ly­sen.
Das ist spä­tes­tens seit den Gebrü­dern Grimm bekannt, groß­ar­ti­gen Sto­ry­tel­lern, die mit Rot­käpp­chen, Aschen­put­tel und Rapun­zel nichts ande­res als mär­chen­haf­te Lebens- und Ver­hal­tens­an­lei­tun­gen auf­ge­schrie­ben haben.

“Wir ken­nen Dich, wir ver­ste­hen Dich und wir wis­sen, was Du brauchst”, lau­tet die ein­fa­che Bot­schaft, die gute Geschich­ten-Erzäh­ler ihren Zuhö­rern ver­mit­teln.
Das ist cle­ver, denn Leser, Zuhö­rer oder Zuschau­er, die sich mit ihren Bedürf­nis­sen und Pro­ble­men ver­stan­den füh­len, wer­den auf­merk­sam und sind ger­ne bereit, Tipps und Emp­feh­lun­gen nicht nur ent­ge­gen zu neh­men, son­dern auch zu befol­gen. Gute Geschich­ten gehen genau dahin, wo Ent­schei­dun­gen getrof­fen wer­den: in den Bauch.

Die Grund­re­geln für gutes Sto­ry­tel­ling:

TIPP 1: Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand

Nichts kann Men­schen so gut zum Zuhö­ren, Zuse­hen oder Lesen brin­gen, wie eine gut­ge­mach­te Sto­ry mit vie­len “Auf-und-Abs” und sym­pa­thi­schen Cha­rak­te­ren.
Leser und Käu­fer wol­len etwas davon haben, wenn sie ihre Zeit inves­tie­ren, um einen Text zu lesen, oder ihr Geld, um ein Pro­dukt zu kau­fen.

Ob Leser oder Käu­fer einen Text oder ein Pro­dukt als nütz­lich emp­fin­den, hängt davon ab, ob ihre Grund­be­dürf­nis­se ange­spro­chen wer­den. Auf die soll­te eine gute Sto­ry gezielt ein­ge­hen:

“Ein Auto kau­fen” ist kein Grund­be­dürf­nis (und des­halb auch kein ech­tes Ziel für Con­tent Mar­ke­ting), denn nie­mand kauft sich ein­fach ein Auto.
Statt­des­sen sucht sich jeder eins aus, das sei­nem per­sön­li­chen Grund­be­dürf­nis ent­spricht.

Je nach­dem, was ihm wich­tig ist, wählt ein Auto­käu­fer eine Mar­ke aus, die bei­spiels­wei­se als beson­ders sicher gilt. Für ande­re ist Sicher­heit eher zweit­ran­gig und sie sehen sich nach PS-star­ken Model­len um, mit denen man  Anse­hen und Bewun­de­rung gewin­nen kann.

Im Prin­zip sind alle Grund­be­dürf­nis­se bei jedem Men­schen vor­han­den, aber es gibt ein, maxi­mal drei Bedürfnis(se), die eine grö­ße­re Rol­le spie­len als die ande­ren.

Für Tex­ter und Ver­käu­fer ist des­halb die bana­len, aber alles ent­schei­den­den Fra­ge: „Wofür und für Wen mache ich das eigent­lich?“ am wich­tigs­ten.
Und: wel­chen Nut­zen haben mei­ne Leser bzw. Kun­den für ihr Grund­be­dürf­nis von mei­nem Ange­bot?

Will ich Leser (und Kun­den) errei­chen, denen ein siche­res Auto beson­ders wich­tig ist, oder die, die in ihrem Auto ein Sta­tus­sym­bol sehen? Das eine schließt das ande­re nicht aus, trotz­dem soll­te man dort anset­zen, wo sich Kun­de oder Käu­fer den größ­ten Nut­zen für sein Grund­be­dürf­nis ver­spricht.

Denn: Kun­den kau­fen kei­ne Bohr­ma­schi­ne, son­dern das Loch in der Wand.

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TIPP 2: Lasst Eure Helden scheitern!

Hät­te Aschen­put­tel ihren Mär­chen­prin­zen auf einem Ball ken­nen­ge­lernt, gehei­ra­tet und wäre dadurch kom­pli­ka­ti­ons­los den Bös­ar­tig­kei­ten von Stief­mut­ter und Stief­schwes­tern ent­ron­nen, wäre die Geschich­te schnell erzählt. Und nie­mand wür­de sie sich mer­ken.

Statt­des­sen rennt sie ihrem Mär­chen­prin­zen drei­mal davon, ver­liert Schu­he und der Prinz nimmt — arg­lis­tig getäuscht — auch noch die fal­sche Schwes­ter zum Hei­ra­ten mit.

Es ist das Schei­tern und Wie­der­auf­ste­hen, das Men­schen inter­es­siert und inspi­riert.
Ein­fach nur Erfolg zu haben, ist lebens­fremd und lang­wei­lig. Zu gutem Stor­ry­tel­ling gehört eine gute Hel­den­ge­schich­te — das Hap­py End kommt immer erst dann, wenn fast schon nie­mand mehr dar­an glau­ben mag.

Joan­ne K. Row­ling, die Autorin des Welt­best­sel­lers “Har­ry Pot­ter” , leb­te als allein­er­zie­hen­de Mut­ter von Sozi­al­hil­fe, als sie ihren ers­ten erfolg­rei­chen Roman schrieb.
Bill Gates schmiss sein Stu­di­um, um Micro­soft in der Gara­ge zu grün­den. Das sind Bei­spie­le für klei­ne Hel­den­ge­schich­ten, die wir uns mer­ken, weil sie mensch­lich sind und uns auch uner­reich­bar schei­nen­de Stars ver­traut — und damit sym­pa­thisch — machen. (Im Fall von Bill Gates stimmt die Hel­den­ge­schich­te übri­gens nicht ganz, was ihre Wir­kung aller­dings nicht schmä­lert: In der Grün­dungs­pha­se von Micro­soft nahm der jun­ge Bill eine geneh­mig­te Aus­zeit vom Stu­di­um, wur­de von sei­nen Eltern finan­zi­ell unter­stützt und die Gara­ge war das Feri­en­haus sei­ner Eltern.)

Jedes Unter­neh­men, egal ob groß oder klein, soll­te wie Row­ling oder Gates eine Art “Grün­dungs­my­thos” haben, des­sen Dreh­buch die Kri­te­ri­en einer “Hel­den­ge­schich­te” erfüllt. Der Vor­tei­le: Die­se Sto­ry lässt sich gut mer­ken, wird wei­ter­erzählt, macht sym­pa­thisch, weckt Ver­trau­en — und hilft, sich von Mit­be­wer­bern abzu­gren­zen.

Extra-Tipp: Die “Über Mich/ Über Uns” Sei­te ist auf vie­len Home­pages lei­der eine Sei­te, die oft sehr stief­müt­ter­lich behan­delt wird, weil vie­le glau­ben, sie wäre nicht so wich­tig. Das Gegen­teil ist der Fall: Die “About”-Seite ist die wich­tigs­te Sei­te der gan­zen Home­page, oft wird sie auch am häu­figs­ten gele­sen.
Des­we­gen: Nut­zen Sie sie unbe­dingt — mit der pas­sen­den bio­gra­fi­schen Hel­den­ge­schich­te -, um sich von Mit­be­wer­bern abzu­gren­zen und bei Inter­es­sen­ten Ver­trau­en zu wecken.

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TIPP 3: “Spülen” und wiederholen

Con­tent Mar­ke­ting ist wie klas­si­sche PR-Arbeit ein lang­fris­ti­ges Geschäft, denn Inter­es­se und Ver­trau­en gewinnt man nicht von jetzt auf gleich.

Es gilt: Ein­mal ist kein­mal, wer Ver­trau­en schaf­fen und Inter­es­se wecken will, muss am Ball blei­ben.

“Rin­se and repeat” — spü­len und wie­der­ho­len — lau­tet eine oft zitier­te Mar­ke­ting-Weis­heit: Ide­en müs­sen häu­fig vor­ge­tra­gen wer­den, damit sie Früch­te tra­gen kön­nen.
Das gilt übri­gens nicht nur für’s Schrei­ben, son­dern auch für Ver­kaufs­ge­sprä­che, wie der renom­mier­te Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge Adam Grant betont:

“… Wenn wir uns einem skep­ti­schen Publi­kum gegen­über­wis­sen, arbei­ten wir noch stär­ker dar­an zu über­zeu­gen und kra­men noch unser letz­tes Argu­ment her­vor.
Das lie­fert den Skep­ti­kern aber nur noch mehr Grün­de, nein zu sagen. Viel effek­ti­ver ist es, nur die bes­ten ein, zwei Argu­men­te zu brin­gen.
Wenn das Gegen­über dann ablehnt, lie­be ich es mit der Fra­ge zu kon­tern: “Nur so aus Neu­gier­de — was wür­de Ihre Mei­nung ändern? ” Das soll­te das Gegen­über dazu brin­gen, sich etwas zu öff­nen.“

Adam Grant, Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge

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TIPP 4: Einmal ist keinmal! Der “Mere Exposure Effect”

Mit einer genia­len Home­page oder einem Bei­trag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewon­nen.
Hin­ter Rin­se and Repeat steckt viel Psy­cho­lo­gie, denn erst regel­mä­ßi­ger Kon­takt kann bei uns Men­schen das Gefühl “fremd” über­win­den.

Unse­re ange­bo­re­ne und unbe­wuss­te Angst vor Neu­em und vor Ver­än­de­run­gen ist ein altes Stein­zeit­re­likt, das dafür sorgt, dass wir auf alles Neue erst­mal mit Miss­trau­en reagie­ren.
Des­we­gen ist Wie­der­ho­lung so wich­tig: Anzei­gen­kam­pa­gnen und Wer­be­spots im Fern­se­hen wer­den nicht wie­der­holt, um uns damit zu ner­ven und zu lang­wei­len, son­dern die Wie­der­ho­lung soll Ver­trau­en schaf­fen.

“Auch wenn wir groß den­ken, wir müs­sen im Klei­nen han­deln und leben, um unse­re Zie­le zu errei­chen. Weil wir hand­lungs- und lern­fok­kus­siert sind und auf Sta­tus und Bestä­ti­gung von außen ver­zich­ten, ist unser Ehr­geiz nicht gran­di­os, son­dern fußt auf Wie­der­ho­lung — wir soll­ten einen Fuß vor den ande­ren set­zen, ler­nen und wach­sen und uns Zeit las­sen.“

Aus: Ryan Holi­day, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du dei­nen größ­ten Geg­ner*

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Der “Mere Expo­sure Effect” (Wie­der­hol­te Dar­bie­tung, Effekt des blo­ßen Kon­takts) funk­tio­niert übri­gens auch umge­kehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd fin­den, wird unser Wider­wil­le bei jedem Kon­takt nur noch grö­ßer.

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TIPP 5: Qualität schlägt Häufigkeit

Mit Sto­ry­tel­ling und guten Inhal­ten kann man:

• Inter­es­se wecken
• Ver­trau­en schaf­fen
• Kun­den gewin­nen und bin­den

Inter­es­se und Ver­trau­en ermög­li­chen aber auch, poten­zi­el­len Kun­den auf den Zahn zu füh­len, ihren Bedarf und ihre (ech­ten) Bedürf­nis­se genau­er ein­zu­gren­zen und damit die Infor­ma­tio­nen zu gewin­nen, die für eine lang­fris­ti­ge stra­te­gi­sche Geschäfts­aus­rich­tung wich­tig sind.

Eine gewis­se Häu­fig­keit von neu­en Inhal­ten ist not­wen­dig und auch eine gewis­se Regel­mä­ßig­keit: Leser war­ten oft schon auf den Bei­trag, der immer mon­tags ver­öf­fent­licht wird, oder auf die News­let­ter am Sonn­tag.

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Trotz­dem gilt: Qua­li­tät schlägt Häu­fig­keit.
Es ist bes­ser, Zeit in einen “Ever­green” zu inves­tie­ren, als mit der hei­ßen Nadel schnell etwas vom Mit­be­wer­ber abzu­schrei­ben. Schlam­pi­ge Inhal­te tun der bes­ten Mar­ke­ting­stra­te­gie nicht gut und kos­ten Ver­trau­en und Stamm­le­ser.

TIPP 6: Verkauft Bilder und Träume

Jeder Mensch möch­te vor­an­kom­men.
Selbst wenn er sei­ne augen­blick­li­che Situa­ti­on als ange­nehm und zufrie­den­stel­lend emp­fin­det, wird er davon aus­ge­hen, dass die­ser Zustand noch ver­bes­sert wer­den kann. Schließ­lich ist das Bes­se­re ist des Guten Feind.

Des­we­gen ist jedes erfolg­rei­che Unter­neh­men ein Pro­blem­lö­ser für sei­ne Ziel­grup­pe — auch für Pro­ble­me, die der Ziel­grup­pe mög­li­cher­wei­se noch gar nicht bekannt sind: “Wir kau­fen nicht, was wir haben möch­ten, wir kon­su­mie­ren, was wir sein wol­len” (John Hegar­ty).

“… Als Jobs auf dem Höhe­punkt der Kri­se wie­der an die Spit­ze von Apple zurück­kehr­te, beschrieb er zum Abschluss einer Prä­sen­ta­ti­on in Bos­ton sei­ne anvi­sier­te Ziel­grup­pe genau: “Ich bin der Auf­fas­sung, man muss anders den­ken, um einen Apple-Com­pu­ter zu kau­fen. Ich glau­be, dass die Men­schen, die einen Apple-Com­pu­ter kau­fen, in der Tat anders den­ken. Sie sind krea­ti­ve Geis­ter die­ser Welt. Dies sind kei­ne Leu­te, die nur dar­auf aus sind, einen Job zu erle­di­gen, dies sind Leu­te, die die Welt ver­än­dern wol­len. Und sie möch­ten die Welt mit den neu­es­ten und bes­ten Werk­zeu­gen ver­än­dern, die sie bekom­men kön­nen … “

Aus: Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen*

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Bil­der, Träu­me, eine Visi­on und ein kla­res Bild, wem man mit sei­nen Inhal­ten und Ange­bo­ten wie hel­fen kann, sind Über­le­gun­gen, die im Tages­ge­schäft manch­mal ein­fach unter­ge­hen. Des­halb sind gute Sto­rys nicht nur für Leser und Käu­fer, son­dern manch­mal auch für Tex­ter und Ver­käu­fer wich­tig, denn sie erin­nern dar­an, wel­che Visio­nen man mit sei­nen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ver­folgt.

Sich selbst zwi­schen­durch sei­ne eige­ne Geschich­te, sei­nen Wer­de­gang und sei­ne Zie­le und Träu­me zu erzäh­len, kann beson­ders nach Rück­schlä­gen und Nie­der­la­gen enorm posi­tiv wir­ken.

TIPP 7: Ist kostenlos werben möglich?

Frü­her wur­den treue Kun­den mit Kugel­schrei­bern oder bil­li­gen Taschen­ka­len­dern fürs Kau­fen belohnt, heu­te gibt es viel schö­ne­re Sachen: Infor­ma­tio­nen. Des­halb ist Wer­ben ohne Wer­bung für uns als Nut­zer so gut, für uns als Unternehmer*innen aber eben manch­mal auch anstren­gend und unterm Strich nicht gra­tis zu haben.

Um Leser erst zu Freun­den und dann zu Kun­den zu machen, muss eini­ges gebo­ten wer­den, von Koch­re­zep­ten über Busi­ness-Tipps bis zu Enter­tain­ment vom Feins­ten.
Für Leser und Nut­zer mit ein Klick umsonst und völ­lig anonym im Inter­net zu haben, geschenkt, denn sie müs­sen nichts dafür tun, was sie nicht wol­len.

Aber was die “Gro­ßen” mit viel Geld und einer dicken Brief­ta­sche schaf­fen — Auf­merk­sam­keit -, kön­nen die “Klei­nen” mit Cle­ver­ness, Kun­den­nä­he und klu­gem Con­tent Mar­ke­ting aus­glei­chen.
Genau hier lie­gen die Chan­cen, die gute Inhal­te und ‚Geschich­ten­er­zäh­len‘ als Mar­ke­ting­in­stru­ment haben: Wer sei­nen Ziel­kun­den im Vor­aus wert­vol­len Inhalt lie­fern kann, weckt nicht nur Inter­es­se und Ver­trau­en, son­dern wirkt auch sym­pa­thisch.

Poten­zi­el­le Kun­de “ken­nen” das Unter­neh­men schon, das ihre Pro­ble­me oder Bedürf­nis­se bereits benannt und mög­li­cher­wei­se auch schon in Tei­len gelöst hat. Sobald ihr Bedarf oder auch Lei­dens­druck groß genug ist, wer­den sie sich mit hoher Wahr­schein­lich­keit genau für das Unter­neh­men ent­schei­den, das bereits ihr Ver­trau­en gewon­nen hat.

Für wen denn sonst?

Copy­right: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, www​.bild​bio​gra​phi​en​.de, 2016, über­ar­bei­tet 2019

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Schrei­ben & Tex­ten: Wie Sie die Angst vor dem wei­ßen Papier über­win­den, Ihre Tex­te struk­tu­rie­ren, kon­kret for­mu­lie­ren, pas­sen­de Über­schrif­ten und den roten Faden fin­den. Und wel­ches Ziel die Quä­le­rei eigent­lich hat.
Ein­fach gute Tex­te schrei­ben

Selbst­sa­bo­ta­ge: Wer ein neu­es Pro­jekt mit einem inne­ren “Ich kann nicht” star­tet, wird es auch nicht kön­nen. Und darf sich dann bei sich selbst für eine gelun­ge­ne Selbst­sa­bo­ta­ge durch eine erfüll­te Pro­phe­zei­ung bedan­ken.
Selbst­er­fül­len­de Pro­phe­zei­un­gen

Lebens­kunst & Resi­li­enz: Der „Flow“ macht‘s! Die drei For­men des glück­li­chen Lebens und die Geschich­te der posi­ti­ven Psy­cho­lo­gie:
Die Ener­gie folgt der Auf­merk­sam­keit

Vor­bil­der: Wie unse­re Stein­zeit­re­lik­te im Kopf aus Frem­den Freun­de machen und uns Vor­bil­der besche­ren, die wir nicht wol­len. Und wie die dann unser Leben beein­flus­sen, ohne dass wir es bemer­ken, geschwei­ge denn auch nur ansatz­wei­se Herr (oder Frau) der Lage sind. 
Rich­ti­ge und fal­sche Vor­bil­der

Auf­schie­ben: „Mor­gen, mor­gen, nur nicht heu­te, sagen alle …“. Na, Sie wis­sen schon.
Schön ist anders, denn ‚eigent­lich‘ möch­te und müss­te man drin­gend vor­an­kom­men. Doch die „Auf­schie­be­ri­tis“ greift eben­so wie ihre nahe Ver­wand­te, die „Schreib­blo­cka­de“, ger­ne um sich. Wenn sie da ist, geht nichts mehr. Zumin­dest schein­bar. Auf­schie­ben kann aber auch sein Gutes haben und sogar nütz­lich sein: Bei­spiels­wei­se, um noch bes­ser zu wer­den..
10 Tipps gegen Auf­schie­be­ri­tis

Der all­täg­li­che Wahn­sinn: Tipps und Tricks, psy­cho­lo­gi­sche Denk­fal­len und viel Wis­sens­wer­tes für ein bewuss­tes Leben fin­den Sie in unse­rer Blog-Kate­go­rie
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Ach­tung: Ein offe­ner Brief von Ihrer Ziel­grup­pe

Ste­fa­nie Schrör: Das Grund­re­zept erfolg­rei­chen Sto­ry­tel­lings
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