Mal angenommen, Aschenputtel hätte den Märchenprinzen auf einem Ball einfach kennengelernt und geheiratet. Ohne Wegrennen, Schuhe verlieren und böswillige Schwestern. Was passiert wäre? Nichts. Aschenputtel wäre verheiratet und kein Mensch würde sich für ihr Märchen interessieren.
Menschen verstehen Geschichten viel besser als trockene Erklärungen und Analysen.
Das ist spätestens seit den Gebrüdern Grimm bekannt, großartige Storyteller, die mit Rotkäppchen, Dornröschen und Rapunzel nichts anderes als märchenhafte Lebens- und Verhaltensanleitungen aufgeschrieben haben.
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Die Idee Content Marketing
Gute Geschichten gehen genau dahin, wo Entscheidungen getroffen werden: in den Bauch.
“Wir kennen Dich, wir verstehen Dich und wir wissen, was Du brauchst”, lautet die einfache Botschaft, die gute Geschichten-Erzähler ihren Zuhörern vermitteln. Wer sich verstanden fühlt, hört gerne zu und nimmt Tipps und Ratschläge ernst.
- Märchen und andere gute Content-Storys bauen zunächst durch eine allen bekannte Ausgangssituation Nähe und Vertrauen auf.
- Im Verlauf der Geschichte sind vor allem die Höhen und Tiefen wichtig, die der sympathische Held (positives Vorbild!) auf seiner Reise durchleben muss. Zum Schluss gibt es dann das Happy-End; es darf geheiratet werden und.
- Aber keine Minute früher: “Glatte” Erfolgsstorys sind langweilig!
Nichts kann Menschen so gut zum Zuhören, Zusehen oder Lesen bringen, wie eine gutgemachte Story mit vielen “Auf-und-Abs” und sympathischen Charakteren.
Und das ist auch dringend notwendig, denn Kommunikation muss viele Hürden überwinden, wenn es eine Botschaft vom Sender zum Empfänger schaffen und auch noch richtig verstanden werden soll:
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100 Prozent ist das, was Sie sich vornehmen, ihrem Gegenüber mitzuteilen.1) Kunden kaufen keine Bohrmaschine,
sondern das Loch in der Wand
Leser und Käufer wollen etwas davon haben, wenn sie Zeit investieren, um einen Text zu lesen, oder Geld, um ein Produkt zu kaufen.
Ob sie einen Text oder ein Produkt als nützlich empfinden, hängt von ihren Grundbedürfnissen ab.
Das sind nicht viele:
- Sicherheit
- Ansehen
- Neugier
- Gewinn
- Gesundheit
- Selbstverwirklichung
- Bequemlichkeit
- Geselligkeit/Dazugehören.
“Ein Auto kaufen” ist kein Grundbedürfnis (und deshalb auch kein echtes Ziel für Content Marketing), denn niemand kauft sich einfach ein Auto. Stattdessen sucht sich jeder eins aus, das seinen persönlichen Grundbedürfnissen entspricht.
Je nachdem, was ihm wichtig ist, wählt ein Autokäufer eine Marke aus, die beispielsweise als besonders sicher gilt. Für andere ist Sicherheit eher zweitrangig und sie sehen sich nach PS-starken Modellen um, mit denen man Ansehen und Bewunderung gewinnen kann.
Im Prinzip sind alle Grundbedürfnisse bei jedem Menschen vorhanden, aber es gibt ein, maximal drei Bedürfnis(se), die eine größere Rolle spielen als die anderen.
Für Texter und Verkäufer ist deshalb die banalen, aber alles entscheidenden Frage „Wofür und für Wen mache ich das eigentlich?“ am wichtigsten. Und: welchen Nutzen haben meine Leser bzw. Kunden für ihr Grundbedürfnis von meinem Angebot?
Will ich Leser (und Kunden) erreichen, denen ein sicheres Auto besonders wichtig ist, oder die, die in ihrem Auto ein Statussymbol sehen? Das eine schließt das andere nicht aus, trotzdem sollte man dort ansetzen, wo’s am stärksten kitzelt …
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Michael Brückner, Die Gesetze der Erfolgreichen. Von den Besten lernen*, Ellert & Richter, 2015
2) Lasst Eure Helden scheitern!
Hätte Aschenputtel ihren Märchenprinzen auf einem Ball kennengelernt, geheiratet und wäre dadurch komplikationslos den Bösartigkeiten von Stiefmutter und Stiefschwestern entronnen, wäre die Geschichte schnell erzählt. Und niemand würde sie sich merken.
Stattdessen rennt sie ihrem Märchenprinzen dreimal davon, verliert Schuhe und der Prinz nimmt — arglistig getäuscht — auch noch die falsche Schwester zum Heiraten mit.
Kein Mensch interessiert sich für Helden (oder Heldinnen), die losmarschieren, ihre Ziele und Pläne verfolgen und Erfolg haben.
Gute Geschichten erzählen vom Aufbrechen und Hinfallen, von Rückschlägen und Selbstzweifeln nach dem Aufbrechen, von neuen Erfahrungen und neuen Wegen. Es ist das Scheitern und Wiederaufstehen, das Menschen interessiert und inspiriert.
Einfach nur Erfolg zu haben, ist lebensfremd und langweilig. Zu gutem Storrytelling gehört eine gute Heldengeschichte — das Happy End kommt immer erst dann, wenn fast schon niemand mehr daran glauben mag.
| Die “Helden-Geschichte” für mehr Vertrauen und Sympathie
Joanne K. Rowling, die Autorin des Weltbestsellers “Harry Potter” , lebte als alleinerziehende Mutter von Sozialhilfe, als sie ihren ersten erfolgreichen Roman schrieb. Bill Gates schmiss sein Studium, um Microsoft in der Garage zu gründen. Fazit: Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein, sollte eine Art “Gründungsmythos” haben, dessen Drehbuch die Kriterien einer “Heldengeschichte” erfüllt. |
3) Spülen und Wiederholen
Content Marketing ist wie klassische PR-Arbeit ein langfristiges Geschäft, denn Interesse und Vertrauen gewinnt man nicht von jetzt auf gleich.
Es gilt: Einmal ist keinmal, wer Vertrauen schaffen und Interesse wecken will, muss am Ball bleiben.
“Rinse and repeat” — spülen und wiederholen — lautet eine oft zitierte Marketing-Weisheit: Ideen müssen häufig vorgetragen werden, damit sie Früchte tragen können.
Das gilt übrigens nicht nur für’s Schreiben, sondern auch für Verkaufsgespräche, wie der renommierte Wirtschaftspsychologe Adam Grant betont:
| “Wenn wir uns einem skeptischen Publikum gegenüberwissen, arbeiten wir noch stärker daran zu überzeugen und kramen noch unser letztes Argument hervor. Das liefert den Skeptikern aber nur noch mehr Gründe, nein zu sagen. Viel effektiver ist es, nur die besten ein, zwei Argumente zu bringen. Wenn das Gegenüber dann ablehnt, liebe ich es mit der Frage zu kontern: “Nur so aus Neugierde — was würde Ihre Meinung ändern? ” Das sollte das Gegenüber dazu bringen, sich etwas zu öffnen.” Adam Grant, Wirtschaftspsychologe |
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4) Einmal ist keinmal!
der “Mere Exposure Effect”
Mit einer genialen Homepage oder einem Beitrag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewonnen.
Hinter Rinse and Repeat steckt viel Psychologie, denn erst regelmäßiger Kontakt kann bei uns Menschen das Gefühl “fremd” überwinden.
Unsere angeborene und unbewusste Angst vor Neuem und vor Veränderungen ist ein altes Steinzeitrelikt, das dafür sorgt, dass wir auf alles Neue erstmal mit Misstrauen reagieren. Deswegen ist Wiederholung so wichtig: Anzeigenkampagnen und Werbespots im Fernsehen werden nicht wiederholt, um uns damit zu nerven und zu langweilen, sondern die Wiederholung soll Vertrauen schaffen.
Der “Mere Exposure Effect” (Wiederholte Darbietung, Effekt des bloßen Kontakts) funktioniert übrigens auch umgekehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd finden, wird unser Widerwille bei jedem Kontakt nur noch größer.
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Für alle, die Zeit und Nerven sparen wollen: Wir schreiben! Ghostwriting für Blogs, biografisches Schreiben, Unternehmenschroniken, Sachbücher, Webseiten.
Weitere Infos gibt es auf unserer Homepage: Ghostwriting oder direkt bei: gebert@bildbiographien.de
5) Qualität schlägt Häufigkeit
Mit guten Inhalten kann man:
- Interesse wecken
- Vertrauen schaffen
- Kunden gewinnen und binden
Interesse und Vertrauen ermöglichen aber auch, potenziellen Kunden auf den Zahn zu fühlen, ihren Bedarf und ihre (echten) Bedürfnisse genauer einzugrenzen und damit die Informationen zu gewinnen, die für eine langfristige strategische Geschäftsausrichtung wichtig sind.
Eine gewisse Häufigkeit von neuen Inhalten ist notwendig und auch eine gewisse Regelmäßigkeit: Leser warten oft schon auf den Beitrag, der immer montags veröffentlicht wird, oder auf die Newsletter am Sonntag.
Trotzdem gilt: Qualität schlägt Häufigkeit.
Es ist besser, Zeit in einen “Evergreen” zu investieren, als mit der heißen Nadel schnell etwas vom Mitbewerber abschreiben.
Schlampige Inhalte tut der besten Marketingstrategie auf Dauer nicht gut und kostet Vertrauen und Stammleser.
6) Verkauft Bilder und Träume
Jeder Mensch möchte vorankommen.
Selbst wenn er seine augenblickliche Situation als angenehm und zufriedenstellend empfindet, wird er davon ausgehen, dass dieser Zustand noch verbessert werden kann.
Schließlich ist das Bessere ist des Guten Feind.
Löst die Probleme die eurer Zielgruppe unter den Nägeln brennen: “Wir kaufen nicht, was wir haben möchten, wir konsumieren, was wir sein wollen” (John Hegarty).
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“Als Jobs auf dem Höhepunkt der Krise wieder an die Spitze von Apple zurückkehrte, beschrieb er zum Abschluss einer Präsentation in Boston seine anvisierte Zielgruppe genau: “Ich bin der Auffassung, man muss anders denken, um einen Apple-Computer zu kaufen. Ich glaube, dass die Menschen, die einen Apple-Computer kaufen, in der Tat anders denken. Sie sind kreative Geister dieser Welt. Dies sind keine Leute, die nur darauf aus sind, einen Job zu erledigen, dies sind Leute, die die Welt verändern wollen. Und sie möchten die Welt mit den neuesten und besten Werkzeugen verändern, die sie bekommen können … ” |
Bilder, Träume, eine Vision und ein klares Bild, wem man mit seinen Inhalten und Angeboten wie helfen kann, sind Überlegungen, die im Tagesgeschäft manchmal einfach untergehen.
Deshalb sind gute Storys nicht nur für Leser und Käufer, sondern manchmal auch für Texter und Verkäufer wichtig, denn sie erinnern daran, welche Visionen man mit seinen Produkten und Dienstleistungen verfolgt.
Sich selbst zwischendurch seine eigene Geschichte, seinen Werdegang und seine Ziele und Träume zu erzählen, kann besonders nach Rückschlägen und Niederlagen enorm positiv wirken.
7) Ist kostenlos Werben möglich?
Werben ohne Werbung ist für Nutzer schön, für Unternehmen manchmal anstrengend und unterm Strich eben nicht gratis zu haben.
Früher wurden treue Kunden mit Kugelschreibern oder billigen Taschenkalendern fürs Kaufen belohnt, heute gibt es viel schönere Sachen:
Informationen!
Um Leser erst zu Freunden und dann zu Kunden zu machen, muss einiges geboten werden, von Kochrezepten über Business-Tipps bis zu Entertainment vom Feinsten.
Für Leser und Nutzer mit ein Klick umsonst und völlig anonym im Internet zu haben, geschenkt, denn sie müssen nichts dafür tun, was sie nicht wollen.
Und trotzdem: Es lohnt sich.
Besonders kleine und mittelgroße Unternehmen werden auf Dauer nicht in der Lage sein, sich mit viel Geld Werbung, Anzeigenbanner, Aufmerksamkeit und Interesse zu erkaufen; dafür sind die „dicken Fische“ im Markt einfach zu dick.
Genau hier liegen die Chancen, die gute Inhalte und ‚Geschichtenerzählen‘ als Marketinginstrument haben: Wer seinen Zielkunden im Voraus wertvollen Inhalt liefern kann, weckt nicht nur Interesse und Vertrauen, sondern wirkt auch sympathisch.
Potenzielle Kunde “kennen” das Unternehmen schon, das ihre Probleme oder Bedürfnisse bereits benannt und möglicherweise auch schon in Teilen gelöst hat, und werden sich bei Bedarf mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit genau für dieses Unternehmen entscheiden, sobald sie sich zum Kauf entschließen.
Für wen denn sonst?
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Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2016, überarbeitet 2017
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Bildnachweise: Agentur für Bildbiographien, pixabay
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