Werben ohne Werbung: 7 Tricks für besseres Content Marketing

Werben ohne Werbung: Die Idee des Content Marketing

Menschen verstehen Geschichten viel besser als trockene Erklärungen und Analysen.

Das ist spätestens seit den Gebrüdern Grimm bekannt, großartigen Storytellern, die mit Rotkäppchen, Aschenputtel und Rapunzel nichts anderes als märchenhafte Lebens- und Verhaltensanleitungen aufgeschrieben haben.

„Wir kennen Dich, wir verstehen Dich und wir wissen, was Du brauchst„, lautet die einfache Botschaft, die gute Geschichten-Erzähler ihren Zuhörern vermitteln.

Das ist clever, denn „abgeholte“ Leser*innen, Zuhörer*innen oder Zuschauer*innen, die sich mit ihren Bedürfnissen und Problemen verstanden fühlen, sind aufmerksames Publikum:
Sie lesen, hören oder sehen sich Tipps und Empfehlungen gerne an und befolgen sie auch, wenn sie ihnen nützen. Und wenn sie spannend sind:

Gute Geschichten gehen genau dahin, wo Entscheidungen getroffen werden: in den Bauch.

Das Publikum wird Ihre Storys lieben, wenn Sie ihm helfen, mit Ihrer Geschichte Problem zu lösen und Unklares zu klären – und dabei auch noch spannend und nachvollziehbar zu erzählen.

Die Grundlagen für Storytelling

1) Die Idee hinter Content Marketing:
Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand

Nichts kann Menschen so fesseln, wie eine gutgemachte Story mit vielen „Auf-und-Abs“ und sympathischen Charakteren. Sie sind der Grund, weshalb Leser Lust haben, einen Text zu lesen (und später vielleicht auch das Geld, um ein Produkt zu kaufen, das ihre Probleme löst).

Guter Content ist ein Flirt mit Lesern (und potenziellen Kunden), der auf ihre Grundbedürfnisse abzielt.

Eigentlich nicht schwierig, denn so viele Grundbedürfnisse haben wir Menschen gar nicht:

„Ein Auto kaufen“ ist kein Grundbedürfnis (und deshalb auch kein echtes Ziel für Content Marketing), denn die wenigsten kaufen sich einfach mal so irgendein Auto.

Stattdessen sucht sich jeder von uns eins (oder auch bewusst: keins) aus, das seinem persönlichen Grundbedürfnis entspricht.

Je nachdem, was uns wichtig ist, wählen wir eine Marke, die als besonders sicher gilt (Gesundheit), oder eine, die besonders teuer und/oder PS-stark ist (Ansehen und Bewunderung).

Im Prinzip haben wir alle sämtliche Grundbedürfnisse – auch Anhänger schneller Autos schätzen ihre Gesundheit.

Aber die Gewichtung ist unterschiedlich verteilt, weshalb in jedem von uns ein, maximal drei Bedürfnis(se), immer eine größere Rolle spielen werden als die anderen.

ANZEIGE

Top-Empfehlung für alle, die mit ihren Texten mehr erreichen wollen.
Ein Buch, mit dem man nicht nur gut informiert, sondern auch gut unterhalten wird, ist selten. Daniela Rorig hat es geschrieben. Nicht umsonst ist es in kürzester Zeit zum Bestseller geworden.
Sehr informativ und lesenswert für alle, die mit ihren Texten noch mehr erreichen wollen.

Daniela Rorig, Texten können: Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure*, Rheinwerk Computing, 2019

„Wofür und für Wen mache ich das eigentlich?“ ist deshalb für Texter und Verkäufer die banale, aber alles entscheidenden Frage. Welchen Nutzen haben meine Leser bzw. Kunden für ihr wichtigstes Grundbedürfnis von meinem Angebot?

Sollen junge Mütter mit kleinen Kindern als Leserinnen erreicht werden (Sicherheit) oder rüstige Rentner, die auch mit ihrem Auto zeigen wollen, dass sie noch längst nicht zum alten Eisen gehören (Ansehen)?

Das eine schließt das andere nicht aus, aber alle Rentner und jungen Mütter über einen Kamm scheren zu wollen, wird nicht funktionieren, wenn man echtes Interesse wecken möchte.

Schließlich kauft (fast) niemand eine Bohrmaschine, um eine Bohrmaschine zu haben, sondern weil man ein Ergebnis braucht: das Loch in der Wand.

2) Drama, baby!
Gutes Storytelling lässt Helden scheitern

Mal angenommen, Aschenputtel hätte den Märchenprinzen auf einem Ball kennengelernt und gleich geheiratet – und wäre dadurch komplikationslos den Bösartigkeiten von Stiefmutter und Stiefschwestern entronnen.

Ihre Geschichte wäre schnell erzählt und niemand würde sie sich merken.

Stattdessen rennt sie ihrem Märchenprinzen dreimal davon, verliert Schuhe und der Prinz nimmt – arglistig getäuscht – auch noch die falsche Schwester zum Heiraten mit.

Denn es ist das Scheitern und Wiederaufstehen, das Menschen interessiert und inspiriert.

Einfach nur Erfolg zu haben, ist lebensfremd und langweilig. Zu gutem Storrytelling gehört eine gute Heldengeschichte – das Happy End kommt immer erst dann, wenn fast schon niemand mehr daran glauben mag:

Joanne K. Rowling lebte als alleinerziehende Mutter von Sozialhilfe, als sie ihren ersten „Harry Potter„-Roman schrieb – und nach vielen Absagen endlich veröffentlichen konnte.

Bill Gates schmiss sein Studium, um Microsoft in der Garage zu gründen.

Das sind Beispiele für Heldengeschichten, die wir uns merken, weil sie menschlich sind und uns auch unerreichbar scheinende Stars vertraut – und damit sympathisch – machen.

(Im Fall von Bill Gates stimmt die Heldengeschichte übrigens nicht ganz, was ihre Wirkung allerdings nicht schmälert: In der Gründungsphase von Microsoft nahm der junge Bill eine genehmigte Auszeit vom Studium, wurde von seinen Eltern finanziell unterstützt und die „Garage“ war das Ferienhaus seiner Eltern.)

ANZEIGE

Ein großartiger Ratgeber und „Must-Have“ für alle, die sich intensiv mit dem Handwerk Schreiben beschäftigen.
Von ‚murder your darlings‚ bis zu nützlichen Gewohnheiten ist alles dabei – spannend geschrieben, übersichtlich, gut gemacht und mit vielen Übungsbeispielen.

Roy Peter Clark, Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben. Handbuch für Autoren, Journalisten und Texter*, Autorenhaus Verlag GmbH 2008

Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein, sollte wie Rowling oder Gates einen „Gründungsmythos“ haben, dessen Drehbuch die Kriterien einer „Heldengeschichte“ erfüllt.

Der Vorteile: Diese Story lässt sich gut merken, wird weitererzählt, macht sympathisch, weckt Vertrauen – und hilft, sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Aus dem gleichen Grund sollte jede*r Soloselbständige eine gut gepflegte „Über Mich/ Über Uns“ Seite haben.
Die „About“-Seite ist die wichtigste Seite der ganzen Homepage, sie wird am häufigsten gelesen.

Mit der passenden autobiografischen Heldengeschichte lässt sie sich nutzen, um Vertrauen zu schaffen und sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

3) Einmal ist keinmal: Wie Storytelling mit dem „Mere Exposure Effect“ Vertrauen schafft

Mit einer genialen Homepage oder einem Beitrag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewonnen.
Erst der regelmäßige Kontakt (Mere Exposure Effect) kann bei uns Menschen das Gefühl „fremd“ überwinden, das wir alle nunmal haben.

Unsere angeborene und unbewusste Angst vor Neuem und vor Veränderungen ist ein altes Steinzeitrelikt. Diese Angst sorgt dafür, dass wir auf alles Neue erstmal mit Misstrauen reagieren – die einen mehr, die anderen weniger.

Deswegen ist Wiederholung so wichtig: Anzeigenkampagnen und Werbespots im Fernsehen werden nicht wiederholt, um uns damit zu nerven und zu langweilen, sondern um Vertrauen zu schaffen.

„… Auch wenn wir groß denken, wir müssen im Kleinen handeln und leben, um unsere Ziele zu erreichen. Weil wir handlungs- und lernfokkussiert sind und auf Status und Bestätigung von außen verzichten, ist unser Ehrgeiz nicht grandios, sondern fußt auf Wiederholung – wir sollten einen Fuß vor den anderen setzen, lernen und wachsen und uns Zeit lassen.“

Aus: Ryan Holiday, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du deinen größten Gegner*

Aber Vorsicht! Der Mere Exposure Effect funktioniert auch umgekehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd finden, wird unser Widerwille nach jedem Kontakt nur noch größer. Deswegen gibt es für den ersten Eindruck eben auch keine zweite Chance.

4) Storytelling schafft Vertrauen: „Spülen“ und wiederholen

Content Marketing ist wie klassische PR-Arbeit ein langfristiges Geschäft, denn Interesse und Vertrauen gewinnt man nicht von jetzt auf gleich. Weil wir Neuem gegenüber oft misstrauisch sind, gilt: Einmal ist keinmal.

Wer bei seinen Lesern Vertrauen schaffen und Interesse wecken will, muss am Ball bleiben.

„Rinse and repeat“ – spülen und wiederholen – lautet deshalb eine oft zitierte Marketing-Weisheit: Ideen müssen häufig vorgetragen werden, damit sie Früchte tragen können.

Allerdings nicht monoton und mit dem Holzhammer immer auf die gleiche Stelle, sondern schlau und mit echtem Interesse für’s Publikum, wie der renommierte Wirtschaftspsychologe Adam Grant schreibt:

„… Wenn wir uns einem skeptischen Publikum gegenüberwissen, arbeiten wir noch stärker daran zu überzeugen und kramen noch unser letztes Argument hervor. Das liefert den Skeptikern aber nur noch mehr Gründe, nein zu sagen. Viel effektiver ist es, nur die besten ein, zwei Argumente zu bringen. Wenn das Gegenüber dann ablehnt, liebe ich es mit der Frage zu kontern: „Nur so aus Neugierde – was würde Ihre Meinung ändern?“ Das sollte das Gegenüber dazu bringen, sich etwas zu öffnen.“

Adam Grant, Wirtschaftspsychologe

5) Qualität schlägt Häufigkeit

Mit Storytelling und guten Inhalten kann man:

• Interesse wecken
• Vertrauen schaffen
• Kunden gewinnen und binden

Storytelling schafft Kontakte und ermöglicht es, potenziellen Kunden auf den Zahn zu fühlen, ihren Bedarf und ihre (echten) Bedürfnisse genauer einzugrenzen und damit die Informationen zu gewinnen, die für eine langfristige strategische Geschäftsausrichtung wichtig sind.

Eine gewisse Häufigkeit von neuen Inhalten ist notwendig und auch eine gewisse Regelmäßigkeit: Leser warten oft schon auf den Beitrag, der immer montags veröffentlicht wird, oder auf die Newsletter am Sonntag.

ANZEIGE

Warum man den Bären erst erlegen sollte, bevor man sein Fell verteilt, und weshalb Reden manchmal Silber und Schweigen Gold ist.

Zeitlose Strategien für die Kehrtwenden und Hindernisse, die das Leben nun mal hat – und wie man langfristig und erfolgreich mit ihnen beruflich und privat umgehen kann.

Ryan Holiday, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du deinen größten Gegner*. FinanzBuch Verlag, 2017

Trotzdem gilt: Qualität schlägt Häufigkeit.

Es ist besser, Zeit in einen „Evergreen“ zu investieren, als mit der heißen Nadel schnell etwas vom Mitbewerber abzuschreiben. Schlampige Inhalte tun der besten Marketingstrategie nicht gut und kosten Vertrauen und Stammleser.

6) Verkauf‘ kein Produkt, sondern Bilder und Träume

Jeder Mensch möchte vorankommen.
Selbst wenn er seine augenblickliche Situation als angenehm und zufriedenstellend empfindet, wird er davon ausgehen, dass dieser Zustand noch verbessert werden kann.

Schließlich ist das Bessere immer des Guten Feind.

Deswegen ist jedes erfolgreiche Unternehmen ein Problemlöser für seine Zielgruppe – auch für Probleme, die der Zielgruppe möglicherweise noch gar nicht bekannt sind.

„Wir kaufen nicht, was wir haben möchten, wir konsumieren, was wir sein wollen„

John Hegarty

Gute Storys sind aber nicht nur für Leser*innen und Kund*innen wichtig, sondern manchmal auch für Texter*innen und Verkäufer*innen, denn sie erinnern daran, welche Visionen man mit seinen Produkten und Dienstleistungen verfolgt.

Denn Bilder, Träume, eine Vision und ein klares Bild, wem man mit seinen Inhalten und Angeboten wie helfen kann, sind Überlegungen, die im Tagesgeschäft manchmal leider untergehen.

Sich selbst zwischendurch seine eigene Geschichte, seinen Werdegang und seine Ziele und Träume zu erzählen, kann besonders nach Rückschlägen und Niederlagen enorm positiv wirken.

Ein legendäres Beispiel dafür ist die Apple-Story:

„… Als Jobs auf dem Höhepunkt der Krise wieder an die Spitze von Apple zurückkehrte, beschrieb er zum Abschluss einer Präsentation in Boston seine anvisierte Zielgruppe genau: ‚Ich bin der Auffassung, man muss anders denken, um einen Apple-Computer zu kaufen. Ich glaube, dass die Menschen, die einen Apple-Computer kaufen, in der Tat anders denken. Sie sind kreative Geister dieser Welt. Dies sind keine Leute, die nur darauf aus sind, einen Job zu erledigen, dies sind Leute, die die Welt verändern wollen. Und sie möchten die Welt mit den neuesten und besten Werkzeugen verändern, die sie bekommen können.“

Aus: Michael Brückner, Die Gesetze der Erfolgreichen. Von den Besten lernen*

---

7) Ist kostenlos werben möglich?
Jein!

Früher wurden treue Kunden mit Kugelschreibern oder billigen Taschenkalendern fürs Kaufen belohnt, heute gibt es viel schönere Sachen: Informationen. Deshalb ist Werben ohne Werbung für Nutzer so gut.

Unternehmen bringt Werbung durch Content und gute Storys mit Sicherheit weiter, aber das ist eben manchmal auch anstrengend und unterm Strich nicht gratis zu haben.

Um Leser erst zu Freunden und dann zu Kunden zu machen, muss einiges geboten werden, von Kochrezepten über Business-Tipps bis zu Entertainment vom Feinsten.

Für Leser und Nutzer mit ein Klick umsonst und völlig anonym im Internet zu haben, geschenkt, denn sie müssen nichts dafür tun, was sie nicht wollen.

Und trotzdem: Es lohnt sich.

Mit guten Inhalten und ‚Geschichtenerzählen‘ als Marketinginstrument liefert man seinen Zielkunden im Voraus wertvolle Inhalt, weckt ihr Interesse und gewinnt ihr Vertrauen.

Potenzielle Kunde „kennen“ das Unternehmen schon, das ihre Probleme oder Bedürfnisse bereits benannt und möglicherweise auch schon in Teilen gelöst hat.

Sobald ihr Bedarf oder auch Leidensdruck groß genug ist, werden sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit genau für das Unternehmen entscheiden, das durch Content Marketing bereits ihr Vertrauen gewonnen hat.

Für wen denn sonst?

Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2016, überarbeitet 2022

Buchempfehlungen:

Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affilate-Links, die helfen, den Blog Generationengespräch zu finanzieren. Wenn Ihnen eine der angegebenen Empfehlungen gefällt und Sie das Buch (oder ein anderes Produkt) über diesen Link bestellen, erhält der Blog dafür eine kleine Provision, ohne dass für Sie Mehrkosten entstehen. Für Ihren Klick: Herzlichen Dank im Voraus!

Wie man spannende (Werbe-)Texte schreibt, ohne zu werben.
Die Autorin Daniela Rorig ist ehemalige Werbetexterin und bringt alles Wichtige über Storytelling und Strategie, guten Schreibstil, Konzeption, Textbausteinen für Blog, Newsletter, Websites und Social Media ebenso gekonnt wie unterhaltsam auf den Punkt. Topempfehlung für alle, die nicht nur schreiben, sondern auch gelesen werden wollen!

Daniela Rorig, Texten können: Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure*, Rheinwerk Computing, 2019

Ein tolles Buch für den Einstieg ins Storytelling,
klar, übersichtlich und sehr gut strukturiert. Mit CONNECT – so stark wirken Geschichten -, COPY – so sehen die Baupläne guter Geschichten aus – und CREATE – so entstehen gute Geschichten – bekommt man einen sehr guten Überblick über Heldenreisen & Co. Empfehlenswert!

Thomas Pyczak, Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen*,
Rheinwerk Computing, Mai 2017

Über Storytelling gibt es leider nur wenige gute Bücher,
was angesichts des Themas ziemlich verblüffend ist. Deswegen als 2. Tipp ein Buch, das es leider nur in englischer Sprache gibt, sich dafür aber wie Butter liest, witzig und mit vielen hilfreichen Hinweisen und Übungen (Leitman ist auch keine Marketingfrau, sondern Stand-Up Comedian). Absolut empfehlenswert!

Margot Leitman, Long Short Story: The Only Storytelling Guide You’ll ever need*, Sasquatch Books, Oktober 2015

Storytelling mit Bildern ist genauso wichtig wie gute Geschichten erzählen
Wie man mit Bildern gute Geschichten erzählen kann, lernt man mit dieser großartigen Anleitung, die von Anwendern völlig zurecht als ‚Goldgrube‚ bezeichnet wird.

Pia Kleine Wieskamp, Visual Storytelling im Business: Mit Bildern auf den Punkt kommen*, Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG , 2019

Schreiben ist zum großen Teil ein Handwerk, das man lernen kann.
Ein großartiger Ratgeber mit vielen Textbeispielen und Übungen für’s richtige Handwerkszeug. Ein „Must-Have“ für alle, die viel schreiben (müssen).

Roy Peter Clark, Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben. Handbuch für Autoren, Journalisten und Texter*, Autorenhaus Verlag GmbH 2008

Der Sozialpsychologe Robert Levine in einem sehr intelligenten Buch über Psychologie und Mechanismen, die hinter erfolgreichem (Sich-)Verkaufen stecken.

Robert Levine, Die große Verführung. Wie die Regeln der Manipulation funktionieren*.
Piper Taschenbuch, Piper Verlag GmbH, München, 2005

Rang & Revier versus ‚horizontaler‘ – weiblicher- Kommunikation.
Ein sehr lesenswertes Buch für Frauen UND Männer, mit tollen Beispielen aus der Praxis, um zu verstehen, wie die andere Seite tickt. Nicht nur für ‚AHA‘-Erlebnisse, sondern auch sehr konkret mit Handlungsempfehlungen für einen besseren Umgang miteinander. Empfehlenswert!

Peter Modler: Das Arroganz-Prinzip*, FISCHER Taschenbuch, 2. Auflage, Oktober 2018

Erfolgreich werden und erfolgreich bleiben
–  zeitlose Strategien für die Kehrtwenden und Hindernisse, die das Leben nun mal hat. Viele kluge Gedanken und Informationen – und zwar solche, die nicht in jedem Ratgeber stehen. Lesenswert!

Ryan Holiday, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du deinen größten Gegner*.
FinanzBuch Verlag, 2017

Weiterführende Beiträge:

Marke: Wie uns unser Bedürfnis nach Einzigartigkeit beeinflusst – und welche Konsequenzen unser wachsender Wunsch nach Individualität für Gesellschaft, Unternehmen und Verkäufer hat.
Die Marke „Ich“

Schreiben & Texten: Wie Sie die Angst vor dem weißen Papier überwinden, Ihre Texte strukturieren, konkret formulieren, passende Überschriften und den roten Faden finden. Und welches Ziel die Quälerei eigentlich hat.
Einfach gute Texte schreiben

Ehrlich? Wir Menschen sind Meister der Selbsttäuschung. Das ist schade. Denn oft liegt in den dunklen Ecken unserer Persönlichkeit das Potenzial für persönlichen Fortschritt.
Die Kunst, sich selbst gegenüber ehrlich zu sein

Selbstsabotage: Wer ein neues Projekt mit einem inneren „Ich kann nicht“ startet, wird es auch nicht können. Und darf sich dann bei sich selbst für eine gelungene Selbstsabotage durch eine erfüllte Prophezeiung bedanken.
Selbsterfüllende Prophezeiungen

Vorbilder: Wie unsere Steinzeitrelikte im Kopf aus Fremden Freunde machen und uns Vorbilder bescheren, die wir nicht wollen. Wer unser Leben beeinflusst ohne dass wir es bemerken, geschweige denn auch nur ansatzweise Herr (oder Frau) der Lage sind. 
Richtige und falsche Vorbilder

Loben: Ein Kompliment wirkt, als ob uns jemand aus heiterem Himmel ein Blumensträußchen überreicht hätte. Aber auch der, der (ehrlich) lobt, fühlt sich besser und bekommt außerdem sein Lob hundertfach in Form von Sympathie-Pluspunkten zurück.
Eigentlich eine typische Win-Win-Situation, trotzdem verkneifen wir uns Lob und Komplimente wo es nur geht. Das Lob ist das am meisten unterschätzten Kommunikationsmittel unserer Zeit. Stattdessen sind wir alle sehr geübt im Kritisieren und Vorwürfe machen.
Die Kunst des Lobens

Aufschieben: „Morgen, morgen, nur nicht heute, sagen alle …“. Na, Sie wissen schon.
Schön ist anders, denn ‚eigentlich‘ möchte und müsste man dringend vorankommen. Doch die „Aufschieberitis“ greift ebenso wie ihre nahe Verwandte, die „Schreibblockade“, gerne um sich. Wenn sie da ist, geht nichts mehr. Zumindest scheinbar. Aufschieben kann aber auch sein Gutes haben und sogar nützlich sein: Beispielsweise, um noch besser zu werden..
10 Tipps gegen Aufschieberitis

Bildnachweise:

Agentur für Bildbiographien, pixabay

169210cookie-checkWerben ohne Werbung: 7 Tricks für besseres Content Marketingyes