Werben ohne Werbung: 7 Tricks für besseres Content Marketing

7 Tipps und Tricks für's ContentmarketingMal ange­nom­men, Aschen­put­tel hät­te den Mär­chen­prin­zen auf einem Ball ein­fach ken­nen­ge­lernt und gehei­ra­tet. Ohne Weg­ren­nen, Schu­he ver­lie­ren und bös­wil­li­gen Schwes­tern als fal­sche Bräu­te. Was pas­siert wäre? Nichts. Aschen­put­tel wäre mit ihrem Prin­zen ver­hei­ra­tet und kein Mensch wür­de sich für ihr Mär­chen inter­es­sie­ren.

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Ein­fach gute Tex­te schrei­ben

Men­schen ver­ste­hen Geschich­ten viel bes­ser als tro­cke­ne Ana­ly­sen.
Das ist spä­tes­tens seit den Gebrü­dern Grimm klar, übri­gens groß­ar­ti­ge Sto­ry­tel­ler, die mit Rot­käpp­chen, Dorn­rös­chen und Rapun­zel nichts ande­res als mär­chen­haf­te Lebens- und Ver­hal­tens­an­wei­sun­gen auf­ge­schrie­ben haben.

Werben ohne Werbung: Die Idee des Content Marketing

Gute Geschich­ten gehen genau dahin, wo Ent­schei­dun­gen getrof­fen wer­den: in den Bauch. Wir ken­nen Dich, wir ver­ste­hen Dich und wir wis­sen, was Du brauchst”, lau­tet die ein­fa­che Bot­schaft, die die­je­ni­gen, für die eine Geschich­te erzählt wird, zu auf­merk­sa­men Zuhö­rern macht.

Mär­chen und ande­re gute Con­tent-Sto­rys bau­en zunächst durch eine allen bekann­te Aus­gangs­si­tua­ti­on Nähe und Ver­trau­en auf. Im Ver­lauf der Geschich­te sind vor allem die Höhen und Tie­fen wich­tig, die der sym­pa­thi­sche Held (posi­ti­ve Vor­bil­der!) auf sei­ner Rei­se durch­le­ben muss, bevor es zum Schluss das Hap­py-End gibt und Aschen­put­tel den Mär­chen­prin­zen hei­ra­ten darf. Aber kei­ne Minu­te frü­her: “glat­te” Erfolgs­sto­rys sind lang­wei­lig und ver­tra­gen sich nicht mit ech­ten Hel­den­ge­schich­ten!

Eine gut­ge­mach­te Sto­ry mit guten — sym­pa­thi­schen — Cha­rak­te­ren kann Men­schen zu einem bestimm­ten Ver­hal­ten ermun­tern und sie so über­zeu­gen, dass sie ihr Ver­hal­ten ändern (bei­spiels­wei­se eine Kauf­ent­schei­dung zu tref­fen). Das Wich­tigs­te ist aber: Nichts kann Men­schen so gut zum Zuhö­ren, Zuse­hen oder Lesen brin­gen.

Und das ist auch drin­gend nötig, denn Kom­mu­ni­ka­ti­on muss vie­le Hür­den neh­men, wenn sie eine Bot­schaft vom Sen­der zum Emp­fän­ger trans­por­tie­ren soll:

  • Menschen verstehen Geschichten besser als harte Daten und Fakten100 Pro­zent ist das, was Sie sich vor­neh­men, ihrem Gegen­über mit­zu­tei­len.
  • 80 Pro­zent ist das, was Sie dann tat­säch­lich umset­zen.
  • 70 Pro­zent ist das, was der Zuhö­rer akus­tisch wahr­nimmt.
  • 50 Pro­zent ist das, was er von dem Gehör­ten auch ver­steht.
  • 30 Pro­zent ist das, was er glaubt oder akzep­tiert.
  • 20 Pro­zent ist das, was im Kopf des Zuhö­rers hän­gen­bleibt.
    Aus: Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen.

Und was bleibt im Kopf eines Zuhö­rers am bes­ten hän­gen?
Klar — eine gute Geschich­te …

Men­schen ver­ste­hen Geschich­ten viel bes­ser als Ana­ly­sen und Erklä­run­gen.

1) Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand

Bei Lese- und Kauf­ent­schei­dun­gen spie­len für Ihre Leser oder Kun­den der Nut­zen von Inhal­ten und Ange­bo­ten für ihre Grund­be­dürf­nis­se die ent­schei­den­de Rol­le:

  1. Sicher­heit
  2. Anse­hen
  3. Neu­gier
  4. Gewinn
  5. Gesund­heit
  6. Selbst­ver­wirk­li­chung
  7. Bequem­lich­keit
  8. Geselligkeit/Dazugehören.

Ein Auto kau­fen” ist kein Grund­be­dürf­nis (und daher auch kein ech­tes Ziel für Con­tent Mar­ke­ting), denn nie­mand kauft sich ein­fach ein Auto, son­dern  jeder sucht sich eins aus, das sei­nen per­sön­li­chen Grund­be­dürf­nis­sen ent­spricht.

Je nach­dem, was ihm wich­tig ist, wählt ein Auto­käu­fer eine Mar­ke aus, die bei­spiels­wei­se als beson­ders sicher gilt, oder eine, mit der man viel Anse­hen und Bewun­de­rung gewin­nen kann. Prin­zi­pi­ell sind alle Grund­be­dürf­nis­se bei jedem Men­schen vor­han­den, aber es gibt ein, maxi­mal drei Bedürfnis(se), die für einen Men­schen eine grö­ße­re Rol­le spie­len als die ande­ren.

Wofür und für Wen mache ich das eigent­lich?“ und wel­chen Nut­zen haben mei­ne Kun­den für ihr wich­tigs­tes Grund­be­dürf­nis von mei­nem Ange­bot? sind die bana­len, aber ent­schei­den­den Fra­gen für alle Ver­käu­fer. Die glei­chen Fra­gen muss auch Con­tent Mar­ke­ting ganz am Anfang beant­wor­ten, wenn die Hel­den­ge­schich­te ihr Ziel nicht ver­feh­len soll.


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2) Content Marketing durch Storytelling braucht eine gute (Helden-) Geschichte

Hät­te Aschen­put­tel ihren Mär­chen­prin­zen auf einem Ball ken­nen­ge­lernt, gehei­ra­tet und wäre dadurch kom­pli­ka­ti­ons­los den Bös­ar­tig­kei­ten von Stief­mut­ter und Stief­schwes­tern ent­ron­nen, wäre die Geschich­te schnell erzählt, und nie­mand wür­de sie sich mer­ken. Statt­des­sen rennt sie ihrem Mär­chen­prin­zen drei­mal davon, ver­liert Schu­he und der Prinz nimmt — arg­lis­tig getäuscht — auch noch die fal­sche Schwes­ter zum Hei­ra­ten mit.

Kein Mensch inter­es­siert sich für Hel­den (oder Hel­din­nen), die los­mar­schie­ren, ihre Zie­le und Plä­ne ver­fol­gen und Erfolg haben.
Gute Geschich­ten erzäh­len vom Auf­bre­chen und von den Nie­der­la­gen, Rück­schlä­gen und Selbst­zwei­feln nach dem Auf­bre­chen, von neu­en Erfah­run­gen und neu­en Wegen. Denn es ist das Schei­tern und Wie­der­auf­ste­hen, das Men­schen inter­es­siert und inspi­riert.
Ein­fach nur Erfolg haben, ist lebens­fremd und lang­wei­lig. Zu gutem Stor­ry­tel­ling gehört eine gute Hel­den­ge­schich­te — das Hap­py End kommt immer erst dann, wenn fast schon nie­mand mehr dar­an glau­ben mag.

Die “Hel­den-Geschich­te” für mehr Ver­trau­en und Sym­pa­thie

Joan­ne K. Row­ling, die Auto­rin des Welt­best­sel­lers “Har­ry Pot­ter” , leb­te als allein­er­zie­hen­de Mut­ter von Sozi­al­hil­fe, als sie ihren ers­ten erfolg­rei­chen Roman schrieb. Bill Gates schmiss sein Stu­di­um, um Micro­soft in der Gara­ge zu grün­den.
Das sind Bei­spie­le für klei­ne Hel­den­ge­schich­ten, die wir uns mer­ken, weil sie mensch­lich sind und uns auch uner­reich­bar schei­nen­de Stars ver­traut — und damit sym­pa­thisch — machen.
(Im Fall von Bill Gates stimmt die Hel­den­ge­schich­te übri­gens nicht ganz, was ihre Wir­kung aller­dings nicht schmä­lert: In der Grün­dungs­pha­se von Micro­soft nahm der jun­ge Bill eine geneh­mig­te Aus­zeit vom Stu­di­um, wur­de von sei­nen Eltern finan­zi­ell unter­stützt und die Gara­ge war das Feri­en­haus sei­ner Eltern.)

Fazit: Jedes Unter­neh­men, egal ob groß oder klein, soll­te eine Art “Grün­dungs­my­thos” haben, des­sen Dreh­buch die Kri­te­ri­en einer “Hel­den­ge­schich­te” erfüllt.
Die­se Sto­ry lässt sich gut mer­ken, wird wei­ter­erzählt, macht sym­pa­thisch und weckt Ver­trau­en. Beson­ders Ein­zel­un­ter­neh­me­rin­nen und -unter­neh­mer ver­nach­läs­si­gen bei ihrem Inter­net­auf­tritt häu­fig ihre “Über Mich” Sei­te, obwohl die­se Sei­te — mit der pas­sen­den bio­gra­fi­schen Hel­den­ge­schich­te — eine her­vor­ra­gen­de Mög­lich­keit ist, um sich von Mit­be­wer­bern abzu­gren­zen und bei Inter­es­sen­ten Ver­trau­en zu wecken.


3) Spülen und Wiederholen

Con­tent Mar­ke­ting ist wie klas­si­sche PR-Arbeit ein lang­fris­ti­ges Geschäft, denn Inter­es­se und Ver­trau­en gewinnt man nicht von jetzt auf gleich. Es gilt: Ein­mal ist kein­mal, wer Ver­trau­en schaf­fen und Inter­es­se wecken will, muss am Ball blei­ben.

Rin­se and repeat — spü­len und wie­der­ho­len — lau­tet eine oft zitier­te Mar­ke­ting-Weis­heit: Ide­en müs­sen häu­fig vor­ge­tra­gen wer­den, damit sie Früch­te tra­gen kön­nen.
Das gilt übri­gens auch für Ver­kaufs­ge­sprä­che, wie der renom­mier­te Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge Adam Grant betont:

“Wenn wir uns einem skep­ti­schen Publi­kum gegen­über­wis­sen, arbei­ten wir noch stär­ker dar­an zu über­zeu­gen und kra­men noch unser letz­tes Argu­ment her­vor. Das lie­fert den Skep­ti­kern aber nur noch mehr Grün­de, nein zu sagen. Viel effek­ti­ver ist es, nur die bes­ten ein, zwei Argu­men­te zu brin­gen. Wenn das Gegen­über dann ablehnt, lie­be ich es mit der Fra­ge zu kon­tern: “Nur so aus Neu­gier­de — was wür­de Ihre Mei­nung ändern? ” Das soll­te das Gegen­über dazu brin­gen, sich etwas zu öff­nen.”
Adam Grant, Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge

4) Einmal ist keinmal: der “Mere Exposure Effect” (Effekt des bloßen Kontakts)

Mit einer genia­len Home­page oder einem Bei­trag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewon­nen. Hin­ter Rin­se and repeat steckt viel Psy­cho­lo­gie, denn erst regel­mä­ßi­ger Kon­takt kann bei uns Men­schen das Gefühl “fremd” über­win­den.
Unse­re ange­bo­re­ne und unbe­wuss­te Angst vor Neu­em und vor Ver­än­de­run­gen ist ein altes Stein­zeit­re­likt, das dafür sorgt, dass wir auf alles Neue erst­mal mit Miss­trau­en reagie­ren.


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Der renom­mier­te Hirn­for­scher Gerald Hüt­her über unser Gehirn: War­um es am liebs­ten döst und alles beim Alten lässt — und wie wir es umpro­gram­mie­ren kön­nen, wenn wir nicht dösen und alles beim Alten las­sen wol­len.
Gerald Hüt­her: Bedie­nungs­an­lei­tung für ein mensch­li­ches Gehirn*, Van­den­hoeck & Ruprecht Ver­lag, Dezem­ber 2010


Anzei­gen­kam­pa­gnen und sich wie­der­ho­len­de Wer­be­spots im Fern­se­hen wer­den nicht geschal­tet, damit wir uns den Namen des bewor­be­nen Pro­duk­tes bes­ser mer­ken kön­nen, son­dern sie die­nen dazu, Ver­traut­heit zu schaf­fen. Der Mere Expo­sure Effect (Wie­der­hol­te Dar­bie­tung, Effekt des blo­ßen Kon­takts) funk­tio­niert übri­gens auch umge­kehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd fin­den, wird unser Wider­wil­le bei jedem Kon­takt nur noch grö­ßer.

5) Qualität schlägt Häufigkeit

Mit guten Inhal­ten kann man also:

  • Inter­es­se wecken
  • Ver­trau­en schaf­fen
  • Kun­den gewin­nen und bin­den

Inter­es­se und Ver­trau­en ermög­li­chen aber auch, poten­zi­el­len Kun­den auf den Zahn zu füh­len, ihren Bedarf und ihre (ech­ten) Bedürf­nis­se genau­er ein­zu­gren­zen und damit die Infor­ma­tio­nen zu gewin­nen, die für eine lang­fris­ti­ge stra­te­gi­sche Geschäfts­aus­rich­tung wich­tig sind.

Eine gewis­se Häu­fig­keit von neu­en Inhal­ten ist not­wen­dig und auch eine gewis­se Regel­mä­ßig­keit: Leser war­ten oft schon auf den Bei­trag, der immer mon­tags ver­öf­fent­licht wird, oder auf die News­let­ter am Sonn­tag.
Trotz­dem gilt: Qua­li­tät schlägt Häu­fig­keit.
Leser sind anspruchs­voll und das Ange­bot rie­sig. Es ist bes­ser, sich Zeit zu las­sen und in einen “Ever­green” zu inves­tie­ren, der zeit­los ist, als mit der hei­ßen Nadel schnell etwas vom Mit­be­wer­ber abschrei­ben. Die “hei­ße Nadel” tut der bes­ten Mar­ke­ting­stra­te­gie auf Dau­er nicht gut und kos­tet Ver­trau­en und Stamm­le­ser.

6) Verkaufen Sie Bilder und Träume

Jeder Mensch möch­te vor­an­kom­men.
Selbst wenn er sei­ne augen­blick­li­che Situa­ti­on als ange­nehm und zufrie­den­stel­lend emp­fin­det, wird er davon aus­ge­hen, dass die­ser Zustand noch ver­bes­sert wer­den kann. Schließ­lich ist das Bes­se­re ist des Guten Feind.
Guten Inhal­te und Ange­bo­te lösen die Pro­ble­me, die Ihrer Ziel­grup­pe unter den Nägeln bren­nen, “ver­kau­fen” soll­ten Sie die Pro­blem­lö­sun­gen posi­tiv in Form von Bil­dern und Träu­men:

Als Jobs auf dem Höhe­punkt der Kri­se wie­der an die Spit­ze von Apple zurück­kehr­te, beschrieb er zum Abschluss einer Prä­sen­ta­ti­on in Bos­ton sei­ne anvi­sier­te Ziel­grup­pe genau: “Ich bin der Auf­fas­sung, man muss anders den­ken, um einen Apple-Com­pu­ter zu kau­fen. Ich glau­be, dass die Men­schen, die einen Apple-Com­pu­ter kau­fen, in der Tat anders den­ken. Sie sind krea­ti­ve Geis­ter die­ser Welt. Dies sind kei­ne Leu­te, die nur dar­auf aus sind, einen Job zu erle­di­gen, dies sind Leu­te, die die Welt ver­än­dern wol­len. Und sie möch­ten die Welt mit den neu­es­ten und bes­ten Werk­zeu­gen ver­än­dern, die sie bekom­men kön­nen … ”
Aus: Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen.


Bil­der, Träu­me, eine Visi­on und ein kla­res Bild, wem man mit sei­nen Inhal­ten und Ange­bo­ten wie hel­fen kann, sind Über­le­gun­gen, die im Tages­ge­schäft manch­mal ein­fach unter­ge­hen. Des­we­gen sind gute Sto­rys gele­gent­lich auch für die Cor­po­ra­te Iden­ti­ty von Unter­neh­men wich­tig, denn sie erin­nern dar­an, wel­che Visio­nen sie mit ihren Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ver­fol­gen.

Sich selbst zwi­schen­durch sei­ne eige­ne Geschich­te, sei­nen Wer­de­gang und sei­ne Zie­le und Träu­me zu erzäh­len, kann beson­ders nach Rück­schlä­gen und Nie­der­la­gen auf­mun­tern und sehr posi­tiv wir­ken.

7) Ist kostenlos Werben möglich?

Storytelling Agentur für BildbiographienWer­ben ohne Wer­bung ist für Nut­zer schön, für Unter­neh­men manch­mal anstren­gend und unterm Strich eben nicht gra­tis zu haben.
Frü­her wur­den treue Kun­den mit Kugel­schrei­bern oder bil­li­gen Taschen­ka­len­dern belohnt, heu­te gibt es viel schö­ne­re Sachen für jede und jeden:
Infor­ma­tio­nen!

Um Leser erst zu Freun­den und dann zu Kun­den zu machen, muss eini­ges gebo­ten wer­den: je nach Bran­che hoch­wer­ti­ge Infor­ma­tio­nen von Koch­re­zep­ten über Busi­ness-Tipps bis zu Enter­tain­ment vom Feins­ten.
Für Leser und Nut­zer mit ein Klick umsonst und völ­lig anonym im Inter­net zu haben, geschenkt, denn sie müs­sen nichts dafür tun, was sie nicht wol­len.

Und trotz­dem: Es lohnt sich.
Wer allein auf Alt­her­ge­brach­tes wie Anzei­gen, Ban­ner, Bil­der und immer wie­der­keh­ren­de Tex­te setzt – davon aber mög­lichst viel! – , wird lang­fris­tig ver­lie­ren.

Beson­ders klei­ne und mit­tel­gro­ße Unter­neh­men wer­den auf Dau­er nicht in der Lage sein, sich mit viel Geld Auf­merk­sam­keit und Inter­es­se zu erkau­fen; dafür sind die „dicken Fische“ im Markt ein­fach zu dick.

Genau hier lie­gen die Chan­cen, die gute Inhal­te und ‚Geschich­ten­er­zäh­len‘ als Mar­ke­ting­in­stru­ment haben: Wer sei­nen Ziel­kun­den im Vor­aus wert­vol­len Inhalt lie­fern kann, weckt nicht nur Inter­es­se und Ver­trau­en, son­dern wirkt auch sym­pa­thisch.

Poten­zi­el­le Kun­de “ken­nen” das Unter­neh­men schon, das ihre Pro­ble­me oder Bedürf­nis­se bereits benannt und mög­li­cher­wei­se auch schon in Tei­len gelöst  hat, und wer­den sich bei Bedarf mit ziem­lich hoher Wahr­schein­lich­keit genau für die­ses Unter­neh­men ent­schei­den, sobald sie sich zum Kauf ent­schlie­ßen.
Für wen denn sonst?

Lesen Sie im nächs­ten Arti­kel: Jeder Mensch möch­te als Indi­vi­du­um wah­ge­nom­men wer­den. Einer­seits. Ande­rer­seits haben wir alle auch den mehr oder weni­ger star­ken Drang, zu einer Grup­pe zu gehö­ren, und sind bereit, unse­re Indi­vi­dua­li­tät dafür zurück­zu­stel­len. Wie uns unse­re „Mar­ke Ich“ prägt – und wor­auf Unter­neh­mer und Ver­käu­fer dabei ach­ten soll­ten.
Die Mar­ke “Ich”

Copy­right: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, www.bildbiographien.de, 2016, über­ar­bei­tet 2017


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Vie­le span­nen­de Bei­spie­le aus der Pra­xis, Impul­se für’s Quer­den­ken und Anders­sein, Erfolgs­stra­te­gi­en und -geheim­nis­se gro­ßer und klei­ner Unter­neh­men und auch ein paar Schnaps­ide­en, beschrie­ben vom Wirt­schafts­jour­na­lis­ten Micha­el Brück­ner. Sehr lesens­wert! Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen*, Ellert & Rich­ter, 2015

Der Sozi­al­psy­cho­lo­ge Robert Levi­ne in einem sehr intel­li­gen­ten Buch über Mar­ke­ting­tricks, Mani­pu­la­tio­nen und Denk­fal­len des All­tags. Robert Levi­ne, Die gro­ße Ver­füh­rung. Wie die Regeln der Mani­pu­la­ti­on funk­tio­nie­ren*. Piper Taschen­buch, Piper Ver­lag GmbH, Mün­chen, 2005

Ein emp­feh­lens­wer­tes Über­sichts­buch über alle psy­cho­lo­gi­schen Dis­zi­pli­nen, kurz, prä­gnant und ver­ständ­lich erklärt, zum Ein­le­sen und für den Über­blick:
Das Psy­cho­lo­gie-Buch. Wich­ti­ge Theo­ri­en ein­fach erklärt*, Dor­ling Kin­ders­ley Ver­lag GmbH, Mün­chen, 2012

Der renom­mier­te Hirn­for­scher Gerald Hüt­her über unser Gehirn: War­um es am liebs­ten döst und alles beim Alten lässt — und wie wir es umpro­gram­mie­ren kön­nen, wenn wir nicht dösen und alles beim Alten las­sen wol­len.
Gerald Hüt­her: Bedie­nungs­an­lei­tung für ein mensch­li­ches Gehirn*, Van­den­hoeck & Ruprecht Ver­lag, Dezem­ber 2010

Link­emp­feh­lung:


Sind Sie Kun­den­ver­ste­her oder machen Sie’s so wie alle ande­ren? Ein herr­lich offe­ner Brief an Unter­neh­mer und Mar­ke­ting­pro­fis — von Ste­pha­nie Wag­ner
Ach­tung: Ein offe­ner Brief von Ihrer Ziel­grup­pe


Ste­fa­nie Schrör: Das Grund­re­zept erfolg­rei­chen Sto­ry­tel­lings
https://onlinemarketing.de/news/das-grundrezept-erfolgreichen-storytellings


Sehr sehens­wer­te 45 Minu­ten mit dem Hirn­for­scher Gerald Hüt­her, der groß­ar­tig erklärt, wie wir ler­nen — und wie es nicht funk­tio­niert:


Wei­ter­füh­ren­de Links zum The­ma Leben und Schrei­ben:


Eine kur­ze und prak­ti­sche Anlei­tung für’s Schrei­ben guter Tex­te
Ein­fach gute Tex­te schrei­ben


Wer schreibt, möch­te meis­tens Leser haben. Aber es wird unend­lich viel mehr geschrie­ben als gele­sen“, sagt Wolf Schnei­der, „Sprach­papst“, Stil­kri­ti­ker und lang­jäh­ri­ger Lei­ter der Ham­bur­ger Jour­na­lis­ten­schu­le. Des­we­gen hier: Ein paar Tipps, damit Sie gele­sen wer­den.
Tipps für’s Schrei­ben


Tipps und Tricks, psy­cho­lo­gi­sche Denk­fal­len und viel Wis­sens­wer­tes für ein bewuss­tes Leben fin­den Sie in unse­rer Kate­go­rie:
Tipps für den All­tag


Wir müssten das alles mal aufschreiben Die Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en fer­tigt seit 2012 hoch­wer­ti­ge Bild­bän­de über Fami­li­en- und Unter­neh­mens­ge­schich­ten an und bie­tet außer­dem einen Ghost­wri­ting-Ser­vice für Unter­neh­men und Pri­vat­per­so­nen an. Wei­ter­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen fin­den Sie auf unse­rer Home­page Bild­bio­gra­phi­en und auf unse­rer Sei­te Ghost­wri­ting


Bild­nach­wei­se: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, pixabay

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