Mal ange­nom­men, Aschen­put­tel hät­te den Mär­chen­prin­zen auf einem Ball ein­fach ken­nen­ge­lernt und gehei­ra­tet. Ohne Weg­ren­nen, Schu­he ver­lie­ren und bös­wil­li­ge Schwes­tern. Was pas­siert wäre? Nichts. Aschen­put­tel wäre ver­hei­ra­tet und kein Mensch wür­de sich für ihr Mär­chen inter­es­sie­ren.

Men­schen ver­ste­hen Geschich­ten viel bes­ser als tro­cke­ne Ana­ly­sen.

Das ist spä­tes­tens seit den Gebrü­dern Grimm klar, groß­ar­ti­ge Sto­ry­tel­ler, die mit Rot­käpp­chen, Dorn­rös­chen und Rapun­zel nichts ande­res als mär­chen­haf­te Lebens- und Ver­hal­tens­an­lei­tun­gen auf­ge­schrie­ben haben.

Werben ohne Werbung: Die Idee des Content Marketing

Gute Geschich­ten gehen genau dahin, wo Ent­schei­dun­gen getrof­fen wer­den: in den Bauch.

“Wir ken­nen Dich, wir ver­ste­hen Dich und wir wis­sen, was Du brauchst”, lau­tet die ein­fa­che Bot­schaft, die gute Geschich­ten-Erzäh­ler ihren Zuhö­rern ver­mit­teln. Wer sich ver­stan­den fühlt, hört ger­ne zu und nimmt Tipps und Rat­schlä­ge ernst.

• Mär­chen und ande­re gute Con­tent-Sto­rys bau­en zunächst durch eine allen bekann­te Aus­gangs­si­tua­ti­on Nähe und Ver­trau­en auf.
• Im Ver­lauf der Geschich­te sind vor allem die Höhen und Tie­fen wich­tig, die der sym­pa­thi­sche Held (posi­ti­ves Vor­bild!) auf sei­ner Rei­se durch­le­ben muss. Zum Schluss gibt es dann das Hap­py-End; es darf gehei­ra­tet wer­den und.
• Aber kei­ne Minu­te frü­her: “Glat­te” Erfolgs­sto­rys sind lang­wei­lig!
  

Nichts kann Men­schen so gut zum Zuhö­ren, Zuse­hen oder Lesen brin­gen, wie eine gut­ge­mach­te Sto­ry mit vie­len “Auf-und-Abs” und sym­pa­thi­schen Cha­rak­te­ren.

Und das ist auch drin­gend not­wen­dig, denn Kom­mu­ni­ka­ti­on muss vie­le Hür­den über­win­den, wenn es eine Bot­schaft vom Sen­der zum Emp­fän­ger schaf­fen und auch noch rich­tig ver­stan­den wer­den soll:

1) Kunden kaufen keine Bohrmaschine,
sondern das Loch in der Wand

Leser und Käu­fer wol­len etwas davon haben, wenn sie Zeit inves­tie­ren, um einen Text zu lesen, oder Geld, um ein Pro­dukt zu kau­fen.

Ob sie einen Text oder ein Pro­dukt als nütz­lich emp­fin­den, hängt von ihren Grund­be­dürf­nis­sen ab.

Das sind nicht vie­le:

1. Sicher­heit
2. Anse­hen
3. Neu­gier
4. Gewinn
5. Gesund­heit
6. Selbst­ver­wirk­li­chung
7. Bequem­lich­keit
8. Geselligkeit/Dazugehören.
   

“Ein Auto kau­fen” ist kein Grund­be­dürf­nis (und des­halb auch kein ech­tes Ziel für Con­tent Mar­ke­ting), denn nie­mand kauft sich ein­fach ein Auto. Statt­des­sen sucht sich jeder eins aus, das sei­nen per­sön­li­chen Grund­be­dürf­nis­sen ent­spricht.

Je nach­dem, was ihm wich­tig ist, wählt ein Auto­käu­fer eine Mar­ke aus, die bei­spiels­wei­se als beson­ders sicher gilt. Für ande­re ist Sicher­heit eher zweit­ran­gig und sie sehen sich nach PS-star­ken Model­len um, mit denen man  Anse­hen und Bewun­de­rung gewin­nen kann.

Im Prin­zip sind alle Grund­be­dürf­nis­se bei jedem Men­schen vor­han­den, aber es gibt ein, maxi­mal drei Bedürfnis(se), die eine grö­ße­re Rol­le spie­len als die ande­ren.

Für Tex­ter und Ver­käu­fer sind des­halb „Wofür und für Wen mache ich das eigent­lich?“ und: wel­chen Nut­zen haben mei­ne Leser bzw. Kun­den für ihr wich­tigs­tes Grund­be­dürf­nis von mei­nem Ange­bot? die bana­len, aber alles ent­schei­den­den Fra­gen.

Will ich Leser (und Kun­den) errei­chen, denen ein siche­res Auto beson­ders wich­tig ist, oder die, die in ihrem Auto ein Sta­tus­sym­bol sehen? Das eine schließt das ande­re nicht aus, trotz­dem soll­te man dort anset­zen, wo’s am stärks­ten kit­zelt …

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Die Erfolgs­stra­te­gi­en und -geheim­nis­se gro­ßer und klei­ner Unter­neh­men, Impul­se für’s Quer­den­ken und die Ant­wort auf die Fra­ge, wie man Schnaps­ide­en erkennt, groß­ar­tig und mit vie­len Bei­spie­len aus der Pra­xis vom Wirt­schafts­jour­na­lis­ten Micha­el Brück­ner erklärt.
Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen*, Ellert & Rich­ter, 2015

2) zu gutem Content Marketing gehören Niederlagen

Hät­te Aschen­put­tel ihren Mär­chen­prin­zen auf einem Ball ken­nen­ge­lernt, gehei­ra­tet und wäre dadurch kom­pli­ka­ti­ons­los den Bös­ar­tig­kei­ten von Stief­mut­ter und Stief­schwes­tern ent­ron­nen, wäre die Geschich­te schnell erzählt. Und nie­mand wür­de sie sich mer­ken.

Statt­des­sen rennt sie ihrem Mär­chen­prin­zen drei­mal davon, ver­liert Schu­he und der Prinz nimmt — arg­lis­tig getäuscht — auch noch die fal­sche Schwes­ter zum Hei­ra­ten mit.

Kein Mensch inter­es­siert sich für Hel­den (oder Hel­din­nen), die los­mar­schie­ren, ihre Zie­le und Plä­ne ver­fol­gen und Erfolg haben.

Gute Geschich­ten erzäh­len vom Auf­bre­chen und von Nie­der­la­gen, von Rück­schlä­gen und Selbst­zwei­feln nach dem Auf­bre­chen, von neu­en Erfah­run­gen und neu­en Wegen. Es ist das Schei­tern und Wie­der­auf­ste­hen, das Men­schen inter­es­siert und inspi­riert.

Ein­fach nur Erfolg zu haben, ist lebens­fremd und lang­wei­lig. Zu gutem Stor­ry­tel­ling gehört eine gute Hel­den­ge­schich­te — das Hap­py End kommt immer erst dann, wenn fast schon nie­mand mehr dar­an glau­ben mag.

3) Spülen und Wiederholen

Con­tent Mar­ke­ting ist wie klas­si­sche PR-Arbeit ein lang­fris­ti­ges Geschäft, denn Inter­es­se und Ver­trau­en gewinnt man nicht von jetzt auf gleich.
Es gilt: Ein­mal ist kein­mal, wer Ver­trau­en schaf­fen und Inter­es­se wecken will, muss am Ball blei­ben.

“Rin­se and repeat” — spü­len und wie­der­ho­len — lau­tet eine oft zitier­te Mar­ke­ting-Weis­heit: Ide­en müs­sen häu­fig vor­ge­tra­gen wer­den, damit sie Früch­te tra­gen kön­nen.

Das gilt übri­gens nicht nur für’s Schrei­ben, son­dern auch für Ver­kaufs­ge­sprä­che, wie der renom­mier­te Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge Adam Grant betont:

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4) Einmal ist keinmal: der “Mere Exposure Effect” (Effekt des bloßen Kontakts)

Mit einer genia­len Home­page oder einem Bei­trag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewon­nen.

Hin­ter Rin­se and repeat steckt viel Psy­cho­lo­gie, denn erst regel­mä­ßi­ger Kon­takt kann bei uns Men­schen das Gefühl “fremd” über­win­den.

Unse­re ange­bo­re­ne und unbe­wuss­te Angst vor Neu­em und vor Ver­än­de­run­gen ist ein altes Stein­zeit­re­likt, das dafür sorgt, dass wir auf alles Neue erst­mal mit Miss­trau­en reagie­ren. Des­we­gen ist Wie­der­ho­lung so wich­tig: Anzei­gen­kam­pa­gnen und Wer­be­spots im Fern­se­hen wer­den nicht wie­der­holt, um uns damit zu ner­ven und zu lang­wei­len, son­dern die Wie­der­ho­lung soll Ver­trau­en schaf­fen.

Der “Mere Expo­sure Effect” (Wie­der­hol­te Dar­bie­tung, Effekt des blo­ßen Kon­takts) funk­tio­niert übri­gens auch umge­kehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd fin­den, wird unser Wider­wil­le bei jedem Kon­takt nur noch grö­ßer.

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5) Qualität schlägt Häufigkeit

Mit guten Inhal­ten kann man:

• Inter­es­se wecken
• Ver­trau­en schaf­fen
• Kun­den gewin­nen und bin­den

Inter­es­se und Ver­trau­en ermög­li­chen aber auch, poten­zi­el­len Kun­den auf den Zahn zu füh­len, ihren Bedarf und ihre (ech­ten) Bedürf­nis­se genau­er ein­zu­gren­zen und damit die Infor­ma­tio­nen zu gewin­nen, die für eine lang­fris­ti­ge stra­te­gi­sche Geschäfts­aus­rich­tung wich­tig sind.

Eine gewis­se Häu­fig­keit von neu­en Inhal­ten ist not­wen­dig und auch eine gewis­se Regel­mä­ßig­keit: Leser war­ten oft schon auf den Bei­trag, der immer mon­tags ver­öf­fent­licht wird, oder auf die News­let­ter am Sonn­tag.

Trotz­dem gilt: Qua­li­tät schlägt Häu­fig­keit.
Es ist bes­ser, Zeit in einen “Ever­green” zu inves­tie­ren, als mit der hei­ßen Nadel schnell etwas vom Mit­be­wer­ber abschrei­ben.

Schlam­pi­ge Inhal­te tut der bes­ten Mar­ke­ting­stra­te­gie auf Dau­er nicht gut und kos­tet Ver­trau­en und Stamm­le­ser.

6) Verkaufen Sie Bilder und Träume

Jeder Mensch möch­te vor­an­kom­men.

Selbst wenn er sei­ne augen­blick­li­che Situa­ti­on als ange­nehm und zufrie­den­stel­lend emp­fin­det, wird er davon aus­ge­hen, dass die­ser Zustand noch ver­bes­sert wer­den kann.
Schließ­lich ist das Bes­se­re ist des Guten Feind.

Guten Inhal­te und Ange­bo­te lösen die Pro­ble­me, die Ihrer Ziel­grup­pe unter den Nägeln bren­nen, “ver­kau­fen” soll­ten Sie die Pro­blem­lö­sun­gen posi­tiv in Form von Bil­dern und Träu­men:

Bil­der, Träu­me, eine Visi­on und ein kla­res Bild, wem man mit sei­nen Inhal­ten und Ange­bo­ten wie hel­fen kann, sind Über­le­gun­gen, die im Tages­ge­schäft manch­mal ein­fach unter­ge­hen.

Des­halb sind gute Sto­rys nicht nur für Leser und Käu­fer, son­dern manch­mal auch für Tex­ter und Ver­käu­fer wich­tig, denn sie erin­nern dar­an, wel­che Visio­nen man mit sei­nen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ver­folgt.

Sich selbst zwi­schen­durch sei­ne eige­ne Geschich­te, sei­nen Wer­de­gang und sei­ne Zie­le und Träu­me zu erzäh­len, kann beson­ders nach Rück­schlä­gen und Nie­der­la­gen enorm posi­tiv wir­ken.

7) Ist kostenlos Werben möglich?

Wer­ben ohne Wer­bung ist für Nut­zer schön, für Unter­neh­men manch­mal anstren­gend und unterm Strich eben nicht gra­tis zu haben.
Frü­her wur­den treue Kun­den mit Kugel­schrei­bern oder bil­li­gen Taschen­ka­len­dern belohnt, heu­te gibt es viel schö­ne­re Sachen:
Infor­ma­tio­nen!

Um Leser erst zu Freun­den und dann zu Kun­den zu machen, muss eini­ges gebo­ten wer­den, von Koch­re­zep­ten über Busi­ness-Tipps bis zu Enter­tain­ment vom Feins­ten.
Für Leser und Nut­zer mit ein Klick umsonst und völ­lig anonym im Inter­net zu haben, geschenkt, denn sie müs­sen nichts dafür tun, was sie nicht wol­len.

Und trotz­dem: Es lohnt sich.

Beson­ders klei­ne und mit­tel­gro­ße Unter­neh­men wer­den auf Dau­er nicht in der Lage sein, sich mit viel Geld Wer­bung, Anzei­gen­ban­ner, Auf­merk­sam­keit und Inter­es­se zu erkau­fen; dafür sind die „dicken Fische“ im Markt ein­fach zu dick.

Genau hier lie­gen die Chan­cen, die gute Inhal­te und ‚Geschich­ten­er­zäh­len‘ als Mar­ke­ting­in­stru­ment haben: Wer sei­nen Ziel­kun­den im Vor­aus wert­vol­len Inhalt lie­fern kann, weckt nicht nur Inter­es­se und Ver­trau­en, son­dern wirkt auch sym­pa­thisch.

Poten­zi­el­le Kun­de “ken­nen” das Unter­neh­men schon, das ihre Pro­ble­me oder Bedürf­nis­se bereits benannt und mög­li­cher­wei­se auch schon in Tei­len gelöst  hat, und wer­den sich bei Bedarf mit ziem­lich hoher Wahr­schein­lich­keit genau für die­ses Unter­neh­men ent­schei­den, sobald sie sich zum Kauf ent­schlie­ßen.

Für wen denn sonst?

Copy­right: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, www.bildbiographien.de, 2016, über­ar­bei­tet 2017

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Den­ke nach und wer­de reich. Die Erfolgs­ge­set­ze Preis: EUR 4,99 Klas­si­ker! Napo­le­on Hill (1883 — 1970) auf den Spu­ren des Reich­tums. Die Erfolgs­ge­set­ze, her­aus­ge­fil­tert aus Gesprä­chen mit 500 Mil­lio­nä­ren, mit vie­len sehr cle­ve­ren Ide­en. Ein sehr moti­vie­ren­des Buch, auch und beson­ders in Kri­sen­zei­ten. Napo­le­on Hill: Den­ke nach und wer­de reich. Die Erfolgs­ge­set­ze*, Aris­ton, Taschen­buch, 2008

Die Erfolgs­stra­te­gi­en und -geheim­nis­se gro­ßer und klei­ner Unter­neh­men, Impul­se für’s Quer­den­ken und die Ant­wort auf die Fra­ge, wie man Schnaps­ide­en erkennt, groß­ar­tig und mit vie­len Bei­spie­len aus der Pra­xis vom Wirt­schafts­jour­na­lis­ten Micha­el Brück­ner erklärt. Micha­el Brück­ner, Die Geset­ze der Erfolg­rei­chen. Von den Bes­ten ler­nen*, Ellert & Rich­ter, 2015

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Das Leben und das Schrei­ben: Memoi­ren Preis: EUR 10,99 „Ich schrei­be so lan­ge, wie der Leser davon über­zeugt ist, in den Hän­den eines erst­klas­si­gen Wahn­sin­ni­gen zu sein.“ Der erst­klas­si­ge Wahn­sin­ni­ge mit einer erst­klas­si­gen Mischung aus Bio­gra­fie und Schreib­rat­ge­ber. Für alle, für die gutes Schrei­ben ein­fach zum Lebens­stil dazu­ge­hört: Wahn­sin­nig gut! Ste­phen King: Das Leben und das Schrei­ben*, Wil­helm Heyne Ver­lag Mün­chen, 2011

Deutsch für jun­ge Pro­fis: Wie man gut und leben­dig schreibt Preis: EUR 9,99 Das “Must-Have” für alle, die schrei­ben. Egal in wel­cher Alters­klas­se. Wolf Schnei­der: Deutsch für jun­ge Pro­fis. Wie man gut und leben­dig schreibt*, Rowolth Taschen­buch Ver­lag, 2010

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Schrei­ben: Eine kur­ze und prak­ti­sche Anlei­tung für’s Schrei­ben guter Tex­te
Ein­fach gute Tex­te schrei­ben

Tipps und Tricks, psy­cho­lo­gi­sche Denk­fal­len und viel Wis­sens­wer­tes für ein bewuss­tes Leben fin­den Sie in unse­rer Kate­go­rie:
Tipps für den All­tag

Vor­bil­der: Wie unse­re Stein­zeit­re­lik­te im Kopf aus Frem­den Freun­de machen und uns Vor­bil­der besche­ren, die wir nicht wol­len. Und wie die dann unser Leben beein­flus­sen, ohne dass wir es bemer­ken, geschwei­ge denn auch nur ansatz­wei­se Herr (oder Frau) der Lage sind. 
Rich­ti­ge und fal­sche Vor­bil­der

Lebens­kunst & Resi­li­enz: Der „Flow“ macht‘s! Die drei For­men des glück­li­chen Lebens und die Geschich­te der posi­ti­ven Psy­cho­lo­gie:
Die Ener­gie folgt der Auf­merk­sam­keit

Ste­fa­nie Schrör: Das Grund­re­zept erfolg­rei­chen Sto­ry­tel­lings
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 Die Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en bringt seit 2012 Lebens-. Fami­li­en- und Unter­neh­mens­bio­gra­fi­en als Bild­bio­gra­phi­en ins Buch und bie­tet außer­dem einen Ghost­wri­ting-Ser­vice mit den Schwer­punk­ten Geschich­te und Psy­cho­lo­gie an.
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Bild­nach­wei­se: Agen­tur für Bild­bio­gra­phi­en, pixabay