Storytelling lernen: Wie gute Geschichten funktionieren – und warum sie verkaufen
Wie man mit 7 einfachen Tricks spannende Inhalte schreibt, durch Storytelling Vertrauen schafft und ohne Werbung Leser und Kundinnen für sich gewinnt.
Warum Storytelling so gut funktioniert
Mal angenommen, Aschenputtel hätte den Märchenprinzen auf einem Ball kennengelernt und einfach geheiratet. Ohne Wegrennen, Schuhe verlieren und böswillige Schwestern.
Was passiert wäre? Nichts.
Aschenputtel wäre verheiratet und kein Mensch würde sich für ihr Märchen interessieren.
Glatte Erfolgsgeschichten interessieren niemanden.
Und: Menschen verstehen dramatische Geschichten viel besser als trockene Erklärungen und Analysen.
Das ist spätestens seit den Gebrüdern Grimm bekannt.
Die waren großartige Storyteller, die mit Rotkäppchen, Aschenputtel und Rapunzel nichts anderes als märchenhafte Lebens- und Verhaltensanleitungen aufgeschrieben haben.
Genau das tut Storytelling auch.
Die Botschaft hinter gutem Storytelling
„Wir kennen Dich, wir verstehen Dich und wir wissen, was Du brauchst”, lautet die einfache Botschaft, die gute Geschichten-Erzähler ihren Lesern oder Zuhörern vermitteln.
Das ist clever, denn „abgeholte” Leser*innen, Zuhörer*innen oder Zuschauer*innen, die sich mit ihren Bedürfnissen und Problemen verstanden fühlen, sind ein sehr aufmerksames Publikum: Sie lesen, hören oder sehen sich Tipps und Empfehlungen gerne an und befolgen sie auch, wenn sie ihnen nützen.
Und wenn sie spannend erzählt sind.
Gute Geschichten gehen genau dahin, wo Entscheidungen getroffen werden: in den Bauch.
Das Publikum wird Ihre Storys lieben, wenn Sie mit Ihrer Geschichte helfen, Problem zu lösen und Unklares zu klären — und dabei auch noch spannend und nachvollziehbar erzählen.
Die Grundlagen von Storytelling: 7 Grundbedürfnisse
Nichts kann Menschen so fesseln, wie eine gutgemachte Story mit vielen „Auf-und-Abs” und sympathischen Charakteren. Sie sind der Grund, weshalb Leser Lust haben, einen Text zu lesen — und später vielleicht auch das Geld, um ein Produkt zu kaufen, das ihre Probleme löst.
Denn: Die meisten Kunden kaufen nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.
Das heißt: Sie kaufen die Lösung für ein Problem. Und das Problem besteht darin, dass eines ihrer Grundbedürfnisse nicht ausreichend erfüllt ist. Es fehlt etwas.
Beispielsweise das Loch in der Wand, um die Gardinenstange endlich aufhängen zu können.
Guter Content ist ein Flirt mit Leserinnen und Lesern (und potenziellen Kund*innen), der auf ihre Grundbedürfnisse abzielt.
Eigentlich nicht schwierig, denn so viele Grundbedürfnisse haben wir Menschen gar nicht.
Unsere Grundbedürfnisse sind:
Sicherheit
Ansehen
Neugier
Gewinn
Gesundheit
Selbstverwirklichung
Bequemlichkeit
Geselligkeit/Dazugehören
Wie unsere Grundbedürfnisse unsere Lese- und Kaufentscheidungen bestimmen
Ein Auto kaufen ist kein Grundbedürfnis (und deshalb auch kein echtes Ziel für Storytelling), denn die wenigsten kaufen sich einfach mal so irgendein Auto.
Stattdessen sucht sich jeder von uns eins aus, das seinem persönlichen Grundbedürfnis entspricht.
Je nachdem, was uns wichtig ist, wählen wir eine Marke.
Also beispielsweise eine Automarke, die als besonders sicher gilt (Sicherheit & Gesundheit). Oder als besonders umweltfreundlich (Dazugehören, Gesundheit oder auch Sicherheit). Oder doch den schweren SUV, der besonders teuer und PS-stark ist (Ansehen & Bewunderung).
Je nachdem, welche Zielgruppe bzw. welches Grundbedürfnis man ansprechen will, erzählt man die dazu passende Story.
Natürlich haben wir alle sämtliche Grundbedürfnisse — auch der SUV-Fahrer möchte vermutlich ein sicheres Auto fahren. Aber die Gewichtung ist unterschiedlich, weshalb wir Prioritäten setzen und ein, maximal drei Bedürfnis(se), immer eine größere Rolle spielen werden als alle anderen.
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Trick 1: Kenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser als sie selbst
Den meisten Menschen ist gar nicht bewusst, warum sie sich für das eine Angebot und nicht für ein anderes entscheiden — wer gute Storytelling-Texte schreiben und/oder etwas verkaufen will, sollte sich darüber allerdings im Klaren sein.
Die entscheidende Frage ist: Welchen Nutzen haben meine Leser*innen bzw. Kund*innen für ihr wichtigstes Grundbedürfnis von meinem Angebot? Oder anders: „Wofür und für Wen mache ich das eigentlich?“
Sollen junge Mütter mit kleinen Kindern als Leserinnen erreicht werden (Sicherheit) oder rüstige Rentner, die auch mit ihrem Auto zeigen wollen, dass sie noch längst nicht zum alten Eisen gehören (Ansehen)?
Das eine schließt das andere nicht aus, aber alle Rentner und jungen Mütter über einen Kamm scheren zu wollen, wird nicht funktionieren.
Schließlich kauft — bis auf wenige Ausnahmen — niemand eine Bohrmaschine, um eine Bohrmaschine zu haben. Sondern weil man ein Ergebnis braucht: das Loch in der Wand. Und die kann von Holz bis bretthartem Stahlbeton alles sein.
Man muss sich also entscheiden, welches Loch man mit seiner Story verkaufen will.
Trick 2: Drama, baby! Gutes Storytelling lässt Helden scheitern
Wenn Aschenputtel den Märchenprinzen auf dem Ball kennengelernt und komplikationslos geheiratet hätte, wäre ihr Märchen schnell erzählt und alle wären gelangweilt.
Genau deshalb gibt es die böse Stiefmutter, den verlorenen Schuh und den etwas trotteligen Prinzen, der — arglistig getäuscht — erstmal die Stiefschwester zum Heiraten mitnimmt.
Kein Mensch interessiert sich für Held*innen, die losmarschieren, ihre Ziele in Angriff nehmen — und Erfolg haben.
Gute Geschichten erzählen vom Aufbrechen und Hinfallen, von Rückschlägen und Selbstzweifeln nach dem Aufbrechen, von neuen Erfahrungen und neuen Wegen. Die Struktur hinter jeder guten Geschichte erzählt vom
- Aufbrechen
- Stolpern
- Zweifeln
- Lernen
- Neu entscheiden
- Wachsen
Denn es ist das Scheitern und Wiederaufstehen, das Menschen interessiert und inspiriert. Einfach nur Erfolg haben, ist lebensfremd und langweilig.
Trick 3: Die Macht des Gründungsmythos — Erzähle deine eigene Geschichte
Zu gutem Storrytelling gehört eine gute Heldengeschichte — das Happy End kommt immer erst dann, wenn fast schon niemand mehr daran glauben mag:
- Joanne K. Rowling lebte als alleinerziehende Mutter von Sozialhilfe, als sie ihren ersten „Harry Potter”-Roman schrieb — und nach unendlich vielen Absagen endlich veröffentlichen konnte.
- Bill Gates schmiss sein Studium, um Microsoft in einer Garage zu gründen. (Schöne Story, aber nicht ganz richtig: In der Gründungsphase von Microsoft nahm der junge Bill eine genehmigte Auszeit vom Studium, wurde von seinen gutsituierten Eltern finanziell unterstützt und die „Garage” war das Ferienhaus seiner Eltern.)
Das sind Beispiele für Heldengeschichten, die wir uns merken, weil sie menschlich sind und uns auch unerreichbar scheinende Stars vertraut — und damit sympathisch — machen.
Fazit: Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein, sollte wie Rowling oder Gates einen „Gründungsmythos” haben, dessen Drehbuch die Kriterien einer „Heldengeschichte” erfüllt. Der Vorteile: Diese Story lässt sich gut merken, wird weitererzählt, macht sympathisch, weckt Vertrauen — und hilft, sich von Mitbewerbern abzugrenzen.
Trick 4: Vertrauen entsteht durch Wiederholung
Mit einer genial erzählten Homepage oder einem einzigen viralen Social Media Post, der mit Storytelling alle vom Hocker reißt, ist allerdings noch nicht viel gewonnen: Erst der regelmäßige Kontakt (Mere Exposure Effekt) kann bei uns Menschen das Gefühl „fremd” überwinden, das wir alle nunmal haben.
Unsere angeborene und unbewusste Angst vor Neuem und vor Veränderungen ist ein altes Steinzeitrelikt. Diese Angst sorgt dafür, dass wir auf alles Neue erstmal mit Misstrauen reagieren.
Deshalb ist Wiederholung so wichtig: Anzeigenkampagnen und Werbespots im Fernsehen werden nicht so oft wiederholt, um uns damit zu nerven, sondern um Vertrauen in eine Marke zu schaffen.
Groß denken, im Kleinen handeln — und wiederholen
„ … Auch wenn wir groß denken, wir müssen im Kleinen handeln und leben, um unsere Ziele zu erreichen.
Weil wir handlungs- und lernfokkussiert sind und auf Status und Bestätigung von außen verzichten, ist unser Ehrgeiz nicht grandios, sondern fußt auf Wiederholung — wir sollten einen Fuß vor den anderen setzen, lernen und wachsen und uns Zeit lassen.“
Aus: Ryan Holiday, Dein Ego ist dein Feind: So besiegst du deinen größten Gegner*
Aber Vorsicht!
Der Mere Exposure Effect funktioniert auch umgekehrt: Wenn wir etwas von Anfang an blöd finden, wird unser Widerwille nach jedem Kontakt nur noch größer. Deswegen gibt es für den ersten Eindruck eben auch keine zweite Chance.
Trick 5: Qualität schlägt Häufigkeit — Evergreen statt Eintagsfliege
Storytelling schafft Kontakte und ermöglicht es, potenziellen Kunden auf den Zahn zu fühlen, ihren Bedarf genauer einzugrenzen und damit wertvolle Informationen über ihre (echten) Bedürfnisse zu gewinnen.
Mit Storytelling und guten Inhalten kann man:
- Interesse wecken
- Vertrauen schaffen
- Leser*innen oder Kund*innen gewinnen und binden
Mit guten Inhalten und ‚Geschichtenerzählen‘ als Marketinginstrument liefert man seiner Zielgruppe im Voraus wertvolle Inhalt, weckt ihr Interesse und gewinnt ihr Vertrauen.
Potenzielle Kunde „kennen” das Unternehmen schon, das ihre Probleme oder Bedürfnisse bereits benannt und möglicherweise auch schon in Teilen gelöst hat. Sobald ihr Bedarf oder auch Leidensdruck groß genug ist, werden sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit genau für das Unternehmen entscheiden, das durch Content Marketing bereits ihr Vertrauen gewonnen hat.
Eine gewisse Häufigkeit von neuen Inhalten ist notwendig, um die Beziehung aufrecht zu erhalten, und auch eine gewisse Regelmäßigkeit: Leser warten oft schon auf den Beitrag, der immer montags veröffentlicht wird, oder auf den Newsletter am Sonntag.
Trotzdem gilt: Qualität schlägt Häufigkeit.
Es ist besser, Zeit in einen „Evergreen” zu investieren, als mit der heißen Nadel schnell etwas vom Mitbewerber abzuschreiben. Schlampige Inhalte tun der besten Marketingstrategie nicht gut und kosten Vertrauen, das man gerade mühsam aufgebaut hat.
Fazit: Ein starker Text schafft mehr Vertrauen als fünf hastig produzierte Beiträge.
Regelmäßigkeit ist wichtig, aber Qualität ist entscheidend.
Markenbotschaft
Marke ist das, was Menschen über dich sagen, wenn du den Raum verlässt.
Jeff Bezos
Trick 6: Verkauf’ kein Produkt, sondern Bilder, Visionen und Träume
Jeder Mensch möchte vorankommen.
Selbst wenn er seine augenblickliche Situation als angenehm und zufriedenstellend empfindet, wird er davon ausgehen, dass dieser Zustand noch verbessert werden kann.
Schließlich ist das Bessere immer des Guten Feind.
Deshalb bietet jedes erfolgreiche Storytelling Lösungen für eine Zielgruppe an — auch für Probleme, die der Zielgruppe möglicherweise noch gar nicht bekannt sind.
Gute Storys sind aber nicht nur für Leser*innen und Kund*innen wichtig, sondern manchmal auch für den Storyteller selbst.
Denn sie erinnern uns daran, welche Visionen wir mit einem Text, einem Produkt oder einer Dienstleistung verfolgen.
Bilder, Träume, eine Vision und ein klares Bild, wem man mit seinen Inhalten und Angeboten wie helfen kann, sind Überlegungen, die im Tagesgeschäft manchmal leider untergehen.
Aber: Sich selbst zwischendurch seine eigene Geschichte, seinen Werdegang und seine Ziele und Träume zu erzählen, kann besonders nach Rückschlägen und Niederlagen enorm positiv wirken.
Ein legendäres Beispiel dafür ist die Apple-Story:
Anders denken
„ … Als Jobs auf dem Höhepunkt der Krise wieder an die Spitze von Apple zurückkehrte, beschrieb er zum Abschluss einer Präsentation in Boston seine anvisierte Zielgruppe genau: ‘Ich bin der Auffassung, man muss anders denken, um einen Apple-Computer zu kaufen. Ich glaube, dass die Menschen, die einen Apple-Computer kaufen, in der Tat anders denken. Sie sind kreative Geister dieser Welt. Dies sind keine Leute, die nur darauf aus sind, einen Job zu erledigen, dies sind Leute, die die Welt verändern wollen. Und sie möchten die Welt mit den neuesten und besten Werkzeugen verändern, die sie bekommen können.’“
Aus: Michael Brückner, Die Gesetze der Erfolgreichen. Von den Besten lernen*
Trick 7: Mit Storytelling sanft und ohne Druck überzeugen
Beim Storytelling geht es nicht um die besten Argumente, sondern um Beziehungsaufbau.
Es geht nicht darum, jemanden zu bequatschen, zu überreden oder ihn eines Besseren zu belehren, sondern ihn zu verstehen und dort abzuholen, wo er gerade steht.
Das macht die Storytelling-Technik so wirkungsvoll.
Sie ist ist Teil des Content Marketings, hilft aber auch bei „normalen” Texten ohne Marketing-Absichten, um Leserinnen und Leser zu fesseln und für ein Thema oder eine Idee zu begeistern.
Auch die skeptischen.
Nicht monoton und mit dem Holzhammer immer auf die gleiche Stelle, sondern schlau und mit echtem Interesse fürs Gegenüber, wie der renommierte Wirtschaftspsychologe Adam Grant schreibt:
Was würde Ihre Meinung ändern?
„ … Wenn wir uns einem skeptischen Publikum gegenüberwissen, arbeiten wir noch stärker daran zu überzeugen und kramen noch unser letztes Argument hervor.Das liefert den Skeptikern aber nur noch mehr Gründe, nein zu sagen. Viel effektiver ist es, nur die besten ein, zwei Argumente zu bringen. Wenn das Gegenüber dann ablehnt, liebe ich es mit der Frage zu kontern: „Nur so aus Neugierde — was würde Ihre Meinung ändern?” Das sollte das Gegenüber dazu bringen, sich etwas zu öffnen.“
Adam Grant, Wirtschaftspsychologe
Fazit: Mit Storytelling Brücken bauen und bessere Geschichten schreiben
Früher wurden treue Kunden mit Kugelschreibern oder billigen Taschenkalendern fürs Kaufen belohnt, heute gibt es viel schönere Sachen: Informationen von Kochrezepten über Business-Tipps bis zu Entertainment vom Feinsten.
Deshalb ist Werben ohne Werbung für Nutzerinnen und Nutzer eine feine Sache.
Unternehmen bringt Werbung durch Content und gute Storys mit Sicherheit weiter, aber auch alle anderen, die Texte schreiben, profitieren von Storytelling und guten Geschichten für ihre Leserinnen und Leser.
Denn sie bauen Brücken zwischen Menschen.
Sie holen Leser ab, geben Orientierung, schaffen Vertrauen – und erinnern uns daran, dass wir unsere Welt in erster Linie durch Worte formen.
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Die Kunst des Lobens
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- BlaBlaMeter — wie viel Bullshit steckt in Ihrem Text?
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Agentur für Bildbiographien, pixabay
Generationengespräch
Geschichte und Psychologie
Vergangenes verstehen, um mit der Zukunft besser klar zu kommen.
Dr. Susanne Gebert
Generationengespräch
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Geschenke made for Mama
Geschichte & Psychologie
Die Vergangenheit verstehen, um mit der Zukunft besser klar zu kommen
Mein Onkel hat einen relativ alten Laden und werbt bisher nur lediglich mit einem Werbeschild. Er bat mich darum nach besseren Wegen und Möglichkeiten zu suchen. Ich wusste gar nicht, dass man ohne Werbung werben kann, beispielsweise durch Storytelling.
Gemeinsam mit meinem Geschäftspartner sind wir auf der Suche nach besseren Werbetaktiken. Wir sind uns der klassischen Methoden wie Zeitungsanzeigen, Broschüren, Werbeschildern usw. bereits bewusst. Ich finde das mit dem “Storytelling” bisher am interessanten, so eine Methode hatte ich noch nicht bedacht. Ich werde mir auch das mit dem regelmäßigen Kontakt merken!
Gut zu wissen, dass gute Geschichten im Rahmen der Werbung vom Aufbrechen und Hinfallen, von Rückschlägen und Selbstzweifeln nach dem Aufbrechen, von neuen Erfahrungen und neuen Wegen erzählen. Mein Neffe möchte eines Tages ein eigenes Business gründen. Er wird den Tipp beherzigen und im Rahmen der Werbung auf Geschichten setzen, die von polarisierenden Zuständen wie Aufbrechen und Hinfallen erzählen.
Wir möchten für unsere Firma mehr Werbung machen. Für die Außenwerbung für Firmen werden wir uns an Profis wenden. Interessant ist auch, dass man mit der richtigen Sprache auch schleichend Werbung machen kann.
Mit der richtigen Geschichte! 🙂 Es geht ja darum, aus der grauen Masse herauszustechen und zuallererst interessierte Leser*innen oder Zuhörer*innen zu gewinnen.
In der heutigen Zeit gibt es so viele Formen des Marketings, dass sich Unternehmen wirklich gut überlegen müssen, mit welcher Werbetechnik sie arbeiten wollen. Klar der Mere Exposure Effect ist wichtig und schafft vertrauen, reicht aber alleine nicht aus. Danke, dass Sie hier die Vorzüge von Storytelling dargestellt haben.
Super Ansatz, die eigene Firma mit positiven Stories zu verknüpfen — ist zwar nicht leicht umzusetzen, mit jedoch ausreichend Zielstrebigkeit und Durchhaltevermögen kann mit Sicherheit ein nachhaltiger positiver Wiedererkennungswert geschaffen werden!