Werben ohne Werbung: 7 Tricks für besseres Content Marketing

Storytelling Agentur für Bildbiographien

 

Wer kommt eigentlich auf die be- scheuerte Idee, bares Geld, das heißt in unserer Zeit: Wissen und Informa-tionen, zu verschenken?
Wer? Ganz einfach: gute Verkäufer.


Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.


Werben ohne Werbung: Die Idee des Content Marketing

Zwei Dinge braucht es, wenn man seine Mitmenschen zu einem bestimmten Verhalten ermuntern oder sie zu einer Verhaltensänderung (also auch: zu einer Kaufentscheidung) bringen möchte: positive Vorbilder (Helden) und eine gute Geschichte.

Menschen verstehen Geschichten viel besser als trockene Analysen.
Geschichten gehen genau dahin, wo Entscheidungen getroffen werden: in den Bauch. „Wir kennen Dich, wir verstehen Dich und wir wissen, was Du brauchst“, ist die wirkungsvolle Botschaft an diejenigen, für die eine Geschichte erzählt wird. Vertrauen wird durch eine bekannte Ausgangssituation gewonnen, genießt man es, kann die Story weitergestrickt werden. Dazu gehören Krisen und Rückschläge, in jedem Fall aber auch ein Happy End und die „Moral“ – das Fazit – einer Geschichte.

„Und wenn sie nicht gestorben sind …“.

Menschen verstehen Geschichten viel besser als Analysen und Erklärungen.

Menschen verstehen Geschichten besser als harte Daten und FaktenCorporate Storytelling“ (übersetzt etwa: Unternehmerisches Geschichtenerzählen) ist ein geschicktes Werbemittel, wenn man Menschen erreichen möchte.
Das wussten bereits die Gebrüder Grimm, die mit Rotkäppchen, Dornröschen oder Ra-punzel nichts anderes als märchenhafte Lebens- und Verhaltensanweisungen auf-geschrieben haben. Und das wissen auch Werber und Unternehmer.

Was Man beim Content Marketing beachten sollte:

Content Marketing muss von besonderem Nutzen für eine bestimmte Zielgruppe sein und enthält – zunächst und vordergründig – keine Werbung. Die Beiträge sind in der Regel frei zugänglich, also kostenfrei, und die Qualität sollte gut bis ausgezeichnet sein. In jedem Fall: nützlich für den Leser. Denn Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand. Und Leser „kaufen“ Texte, die ihnen weiterhelfen und/oder mit denen sie gut unterhalten werden.

Und außerdem:

  • Sollte man die Grundbedürfnisse seiner Kunden und/oder seiner Leser kennen, denn nur die spielen bei Lese- oder Kaufentscheidungen eine Rolle: Sicherheit, Ansehen, Neugier, Gewinn, Gesundheit, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit und Geselligkeit/Dazugehören. „Ein Auto kaufen“ ist kein echtes Bedürfnis (und daher auch kein echtes Ziel für Content Marketing), denn niemand kauft sich einfach ein Auto, sondern  jeder sucht sich eins aus, das seinen Grundbedürfnissen entspricht. Je nachdem, was ihnen wichtig ist, wählen Autokäufer eine Marke aus, die beispielsweise als besonders sicher gilt, oder eine, mit der man viel Ansehen und Bewunderung ernten kann. „Was will mein Zielkunde – Wofür und für Wen mache ich das eigentlich?“, ist die banale aber entscheidende Frage für Autoverkäufer ebenso wie für’s Content Marketing.

  • Content Marketing durch Storytelling braucht eine gute (Helden-) Geschichte. Hätte Aschenputtel ihren Märchenprinzen auf einem Ball kennengelernt, geheiratet und wäre dadurch komplikationslos den Bösartigkeiten von Stiefmutter und Stiefschwestern entronnen, wäre die Geschichte schnell erzählt, und niemand würde sie sich merken. Stattdessen rennt sie ihrem Märchenprinzen dreimal davon, verliert Schuhe und der Prinz nimmt – arglistig getäuscht – auch noch die falsche Schwester zum Heiraten mit.
    Kein Mensch interessiert sich für Helden (oder Heldinnen), die loslegen, ihre Ziele und Pläne verfolgen und Erfolg haben. Gute Geschichten erzählen vom Aufbrechen und von den Niederlagen, Rückschlägen und Selbstzweifeln nach dem Aufbrechen, von neuen Erfahrungen und neuen Wegen. Denn es ist das Scheitern und Wiederaufstehen, das Menschen interessiert und inspiriert, einfach nur Erfolg haben, ist lebensfremd und langweilig. Zu gutem Storrytelling gehört eine gute Heldengeschichte – das Happy End kommt immer erst dann
    , wenn fast schon niemand mehr daran glauben mag.
  • Content Marketing ist wie klassische PR-Arbeit ein langfristiges Geschäft, denn Interesse und Vertrauen gewinnt man nicht von jetzt auf gleich. Es gilt: Einmal ist keinmal, wer Vertrauen schaffen und Interesse wecken will, muss am Ball bleiben.
  • Einmal ist keinmal: der „Mere Exposure Effect“ (Effekt des bloßen Kontakts). Mit einer genialen Homepage oder einem Beitrag, der alle vom Hocker reißt, ist nichts gewonnen. Erst regelmäßiger „Kontakt“ kann das Gefühl „fremd“ bei Menschen überwinden, ein altes Steinzeitrelikt, das dafür sorgt, dass wir auf Neues erstmal mit Misstrauen reagieren. Anzeigenkampagnen und sich wiederholende Werbespots im Fernsehen werden nicht geschaltet, damit wir uns den Namen des beworbenen Produktes besser merken können, sondern sie dienen dazu, Vertrautheit zu schaffen. Der „Mere Exposure Effect“ (Wiederholte Darbietung, Effekt des bloßen Kontakts) funktioniert übrigens auch umgekehrt: Wenn wir etwas von Anfang an ätzend finden, wird unser Widerwille bei mehrmaligen Kontakt noch größer.
  • Qualität schlägt Häufigkeit. Mit Content Marketing lässt sich Interesse wecken, Vertrauen schaffen, Kunden gewinnen und binden; es ist aber auch ein Werkzeug, um potenziellen Kunden auf den Zahn zu fühlen, Bedarf und Bedürfnisse herauszufinden und damit die Informationen zu gewinnen, die für eine langfristige strategische Geschäftsausrichtung unabdingbar sind. Eine gewisse Häufigkeit von neuen Inhalten ist notwendig und auch eine gewisse Regelmäßigkeit: Leser warten oft schon auf den Beitragspost, der immer montags kommt, oder auf die Newsletter am Sonntag. Trotzdem: Qualität schlägt Häufigkeit. Leser sind anspruchsvoll und das Angebot riesig. Lieber in einen „Evergreen“ investieren, der Zeit in Anspruch nimmt, dafür aber zeitlos ist, als mit der heißen Nadel schnell etwas vom Mitbewerber abschreiben. Das tut der besten Marketingstrategie auf Dauer nicht gut und kostet Stammleser.
  • Natürlich sollten Beiträge für Suchmaschinen optimiert werden, aber SEO (Suchmaschinenoptimierung) allein ist noch kein Content Marketing. Achten Sie bei Homepages und Blogbeiträgen trotzdem auf die richtige Anzahl von Keywords, Bildtiteln und -beschreibungen. Und auf die Textlänge: mindestens 150 Wörter, optimal für Blogs ist alles ab 1000 Wörtern.
  • Wichtig ist, dass alle Content Marketing Aktivitäten auch bekannt werden. Man sollte sie also nicht nur veröffentlichen und dann hoffen und warten, sondern lieber gleich selbst für ihr Bekanntwerden sorgen. Dazu eignen sich soziale Medien gut, „Influencer“, also ‚Päpste‘ auf einem bestimmten Gebiet, die die Inhalte ihrer Community weiterempfehlen, sind auch eine Option. Aber das Wichtigste funktioniert wie früher auf dem Marktplatz: Mund-zu-Mund-Propaganda, heute auch als Empfehlungsmarketing oder Word-of-Mouth-Kommunikation bezeichnet, ist und bleibt die beste Form von PR und Marketing für Marken, Produkte, Services und Unternehmen. Und für lesenswerten Content!

Ist kostenlos Werben möglich?

Werben ohne Werbung ist für Nutzer schön, für Unternehmen manchmal anstrengend und und unterm Strich eben nicht gratis zu haben. Sie müssen zumindest Zeit investieren, um lesens- oder sehenswerte Inhalte zu erstellen, oder Geld, beispielsweise für einen guten Ghostwriter, der Beiträge verfasst. Denn um Leser erst zu Freunden und dann zu Kunden zu machen, muss einiges geboten werden: je nach Branche hochwertige Informationen von Kochrezepten über Business-Tipps bis zu Entertainment vom Feinsten. Für Leser und Nutzer mit ein Klick umsonst und völlig anonym im Internet zu haben, geschenkt, denn sie müssen nichts dafür tun, was sie nicht wollen. Zum Beispiel bezahlen.
Früher wurde man als treuer Kunde gelegentlich mit Kugelschreibern oder billigen Taschenkalendern belohnt, heute gibt es viel schönere Sachen für jede und jeden.
Wertvolle Informationen!

Und trotzdem: Es lohnt sich auch für Unternehmen. Wer allein auf althergebrachtes Werbewerkzeug mit Anzeigen, Bannern, Bildern und immer wiederkehrende Texten setzt – davon aber möglichst viel! – wird langfristig durchfallen.
Besonders kleine und mittelgroße Unternehmen werden auf Dauer nicht in der Lage sein, sich mit viel Geld Aufmerksamkeit und Interesse zu erkaufen; dafür sind die „dicken Fische“ im Markt einfach zu dick.


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Genau hier liegen die Chancen, die ‚Geschichtenerzählen‘ als Marketinginstrument hat, denn Kaufentscheidungen werden im Bauch und nicht im Kopf getroffen. Wer seinen Zielkunden im Voraus wertvollen Inhalt liefern kann, weckt nicht nur Interesse, sondern wirkt auch sympathisch und vertrauenswürdig.
Potenzielle Kunde „kennen“ das Unternehmen schon, das ihre Problem oder Bedürfnisse bereits benannt und möglicherweise auch schon in Teilen gelöst  hat, sie finden es sympathisch, haben Vertrauen und werden sich vermutlich genau für dieses Unternehmen entscheiden, sobald sie sich zum Kauf entschließen. Für wen denn sonst?

Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2016


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Bildnachweise: Agentur für Bildbiographien, pixabay

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