Ob wir wollen oder nicht: Wir alle haben Vorbilder, die wir nachahmen. Ständig und oft unbewusst.
Unsere Vorbilder helfen uns durch Situationen, in denen wir uns unsicher fühlen und nicht wissen, wie wir uns verhalten sollen. Und in der Werbung spielen sie eine besonders große Rolle.
Zuschauen kann töten
Im Frühjahr 1964 erschüttert ein grausames Verbrechen im New Yorker Stadtteil Queens die USA.
In den frühen Morgenstunden des 13. März 1964 wurde die 28jährige Catherine Susan Genovese, genannt Kitty, dreißig Meter vor ihrer Wohnungstür brutal angegriffen, ausgeraubt, misshandelt und schließlich ermordet.
30 Minuten dauerte ihr Martyrium.
In diesen 30 Minuten waren 38 Nachbarn Augenzeugen des Überfalls oder hörten Teile des Kampfes zwischen Kitty und ihrem Mörder. Geholfen hat ihr niemand.
Der Mord an Kitty Genovese schockierte Amerika und löste eine Welle der Empörung aus.
Und er warf die Frage auf, warum wir Menschen mit unserem Verhalten manchmal so daneben liegen.
Soweit sich die Tat später rekonstruieren ließ, griff der Täter Winston Moseley Kitty Genovese von hinten an. Er stach mit einem Messer auf sie ein und versuchte, sie zu vergewaltigen.
Kitty schrie laut um Hilfe, doch obwohl viele Menschen in den umliegenden Häusern ihre Schreie hörten, reagierte niemand.
Schließlich öffnete ein Nachbar dann doch sein Fenster und fragte, was los sei, woraufhin Moseley von seinem Opfer abließ und davonlief. Kitty versuchte, sich zu ihrer Wohnung zu schleppen. zu Hilfe kam ihr niemand: Niemand verständigte die Polizei, niemand verließ seine Wohnung, um nachzusehen, woher die Hilferufe gekommen waren.
Kurze Zeit später kam Moseley zurück, folgte den Blutspuren, die Kitty hinterlassen hatte, fand sie hilf- und wehrlos im Hausflur, vergewaltigte sie, raubte sie aus und erstach sie.
Das Genovese-Syndrom: Zuschauen kann töten
Das Genovese-Syndrom
Nachdem bekannt wurde, wie viele Menschen Zeugen des Überfalls waren und durch ihr Eingreifen Kitty Genoveses Tod hätten verhindern können, wuchs das Entsetzen.
Viele glaubten, dass die brutale Attacke und die Tatenlosigkeit der Zeugen ein weiterer Beleg für die Verrohung der Bewohner von Großstädten wie New York wäre.
Sie irrten sich.
Die 38 Augen- und Ohrenzeugen waren weder gleichgültiger noch roher als andere Menschen anderswo.
Keiner der Zeugen hatte den gesamten Tathergang beobachtet; für alle war und blieb die Situation, die sie in Ausschnitten mitbekamen, unklar.
Viele vermuteten, ein streitendes Liebespaar gesehen oder gehört zu haben.
Der Überfall auf Kitty Genovese löste in den 1960er Jahren nicht nur eine Welle des Entsetzens und Erschreckens aus, sondern warf auch die Frage nach einer Erklärung für das Verhalten der Zeugen auf.
In den folgenden Jahren begannen Psychologen, das Nichteingreifen der Zeugen zu untersuchen, und förderten Erstaunliches über unser Verhalten zutage: Kitty Genoveses Tod wurde durch ein Phänomen verursacht, das später als “Bystander-Effekt” (Zuschauer-Effekt) oder auch als “Genovese- Syndrom” bezeichnet wurde.
Ein Phänomen, dem Menschen aufsitzen, wenn sie sich an “falschen” Vorbilder orientieren — und eines, das jeden von uns in die Irre führen und zum Mitschuldigen machen kann.
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Lebenslanges Lernen durch Nachahmen von Vorbildern
Die erste verblüffende Erkenntnis, die Psychologen aus den Untersuchungen zum Fall “Kitty Genovese” ableiteten, war, dass auch Erwachsene Vorbilder haben, an denen sie sich orientieren.
Jahrzehntelang war man davon ausgegangen, dass nur Kinder und Jugendliche Vorbilder haben: Mama und Papa, später Lehrer, Trainer, Filmstars, Fußballer und Pop-Ikonen.
Vorbilder, das galt als ausgemachte Sache, sind in der Kindheit und Jugend zum Erwachsenwerden und Sich-Selbst-Finden notwendig und sinnvoll. Aber Erwachsene?
Heute weiß man, dass nicht nur Kinder Vorbilder zum Lernen brauchen, sondern auch Erwachsene.
Denn das Nachahmen anderer ist die einzige Möglichkeit, um soziales Verhalten lernen zu können.
Dieses Lernen brauchen wir ein Leben lang.
Besonders in unklaren, unbekannten, verunsichernden oder auch gefährlichen Situationen nutzen Menschen das Verhalten der Anderen als eine Art Leitplanken, um dazuzulernen und sinnvoll handeln zu können.
Immer dann, wenn wir eine Situation nicht klar einschätzen können, mit unserem Verhaltensrepertoire nicht weiterkommen oder uns unsicher fühlen, orientieren wir uns an Vorbildern.
Das passiert häufig unbewusst: Oft ahmen wir Vorbildern nach, ohne es überhaupt zu merken.
Manchmal führt uns das zu Verhaltensweisen, die hilfreich sind. Und manchmal zu solchen, mit denen wir uns und anderen schaden
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Gruppenzwang und Zuschauereffekt
Die zweite Erkenntnis aus den Untersuchungen zum Fall Kitty Genovese: Der Begriff “Vorbild” ist zwar sprachlich positiv besetzt, psychologisch ist er es nicht.
Ein Vorbild führt nicht automatisch zu “gutem” oder “richtigem” Verhalten.
Keine Frage, Vorbilder können viel Gutes bewirken.
Sie können uns helfen, dazuzulernen und an unseren Aufgaben zu wachsen.
Sie können uns aber auch manipulieren und zu Handlungen verleiten, die wir “eigentlich” nicht wollen — der “Gruppenzwang” ist ein Beispiel dafür, aber auch der Bystander-Effekt.
Schuldig durch falsche Vorbilder?
Kitty Genovese hätte vermutlich eine Chance gehabt, wenn nur ein einziger Zeuge den Überfall auf sie beobachtet hätte — und nicht mehrere.
Denn natürlich hatten die meisten der 38 Augen- und Ohrenzeugen des Überfalls das mulmige Gefühl, dass hier etwas nicht stimmt.
Dass es kein streitendes Pärchen sein könnte, sondern Schlimmeres.
Sie wussten aber auch, dass andere Nachbarn Kittys Hilferufe gehört oder den Übergriff zumindest in Teilen gesehen haben mussten.
Und so wartete jeder Zeuge auf die Reaktion der anderen, weil er selbst die Situation nicht klar einschätzen konnte.
Verantwortungsdiffusion wird dieses Phänomen heute genannt: Jeder nimmt sich die anderen Zeugen vor Ort zum Vorbild und wartet erstmal ab, was die tun. Und da sich alle Abwartenden gegenseitig zum Vorbild nehmen, wird jeder in seiner Untätigkeit bestärkt.
Verantwortungsdiffusion:
Alle warten auf die Reaktion der anderen und niemand hilft.
Oft bekommt ein Opfer viel schneller Hilfe, wenn nur eine einzige Person Zeuge eines Unfalls oder Überfalls ist.
Wer sind unsere Vorbilder?
Unsere Vorbilder sind nicht unbedingt etwas “Besonderes”.
Sie müssen weder schön, reich, berühmt oder besonders intelligent sein; die Hauptsache ist — wie im Fall Kitty Genovese — , dass sie erst einmal da sind.
Ein zweites Kriterium ist, dass die, die wir uns zum Vorbild nehmen, vertraut und sympathisch wirken müssen.
Möglicherweise ist unser Vorbild im wirklichen Leben weder sympathisch noch vertrauenswürdig, aber zumindest ‘gefühlt’ muss er — oder sie — es für uns sein, um zum Vorbild zu werden.
Vertrautheit entsteht durch häufiges Sehen, ein Effekt, der in der Psychologie als Effekt des bloßen Kontakts oder als “Mere Exposure Effect” (Effekt der wiederholten Darbietung) bezeichnet wird.
Es geht tatsächlich nur um’s Sehen.
Ein tiefergehender Kontakt — miteinander sprechen, sich persönlich kennen, eine Freundschaft oder verwandtschaftliche Beziehungen — ist nicht notwendig.
Mit diesen beiden simplen Kriterien schaffen es neben Eltern, Chefs, Freunden und Kollegen je nach Interessen und Sympathie auch Nachbarn, Nachrichtensprecher, Tatort-Komissare, Heidi Klum oder Menschen, die wir aus Werbespots “kennen” auf unsere Liste potenzieller Vorbilder.
Die angebliche Zahnärztin aus der Zahnpasta-Werbung kann damit genauso zu unserem (unbewussten) Vorbild werden wie die “Almased”-Dame im gelben Bikini, die kurz vor der „Tagesschau“ gemeinsam mit ihrem dicken Hund auf der Suche nach einer Bikinifigur am Strand entlangjoggt.
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Der Sozialpsychologe Robert Levine
witzig, gut verständlich und mit vielen Fallbeispielen über Marketingtricks, Manipulationen und unsere Denkfallen im Alltag. Ein spannendes und sehr lehrreiches Sachbuch zum Thema ‘Manipulation’ — auch durch Vorbilder. Lesenswert!
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Der Mere Exposure Effekt: “Fremd” ist uns nicht geheuer
Menschen haben Angst vor allem, was “fremd” ist.
Die Psychologie dahinter ist so alt wie die Menschheit: Als unsere Vorfahren noch in ihren Höhlen hockten, war eine bekannte und vertraute Umgebung mit bekannten Artgenossen für sie am sichersten.
Blitzschnelles Unterscheiden zwischen “Freund” und “Feind” war überlebenswichtig.
Ein fremder Artgenosse wurde für jeden Steinzeit-Ötzi erst vertrauter und damit sympathischer, nachdem er auch bei der zweiten und dritten Begegnung niemanden den Schädel eingeschlagen hatte.
Das hat sich bis heute kaum geändert.
Aus Sicht der Evolution sind die paar Hunderttausend Jahre zwischen damals und heute nicht mehr als ein Fingerschnippen, weshalb auch wir tief in unserem Inneren immer noch für eine gefährliche Umwelt ausgelegt sind.
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Facebook-Gruppen, in denen nur eine Meinung gilt, YouTube-Algorithmen, die immer radikalere Videos zeigen, und Filter-Blasen in sozialen Medien, denen wir alle mehr oder weniger aufsitzen: Verschörungserzählungen sind keine Erfindung unserer Zeit, nehmen aber dank sozialer Medien an Fahrt auf.
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Katharina Nocun, Pia Lamberty, Fake Facts: Wie Verschwörungstheorien unser Denken bestimmen*. Quadriga, 2020
Für unser “Reptilienhirn”, dem ältesten Teil unseres Gehirns, ist es immer noch erfreulich, wenn uns der Fremde, dem wir in der Straßenbahn gegenüberstehen, in Ruhe lässt und uns keine Keule über den Schädel zieht.
Sehen wir den Fremden täglich, wird er uns mit der Zeit vertraut — und wenn er uns nicht nur vertraut wird, sondern auch sympathisch wirkt (ohne dass wir je ein Wort mit ihm gewechselt haben), wird er irgendwann einfach zur normalen Ausstattung “unserer” Straßenbahn gehören.
„Fremd“ ist für Menschen gleichbedeutend mit “unsympathisch”.
Eine evolutionäre Altlast, mit der wir auch heute noch zu kämpfen haben (und die von populistischen Parteien leider immer wieder gerne ausgenutzt wird).
In der Psychologie wird Vertrautheit, die einfach durch häufiges Sehen entsteht, wie oben beschrieben als “Mere Exposure Effect” — der Effekt der wiederholten Darbietung — bezeichnet.
Es ist ein machtvolles psychologisches Prinzip, das nicht nur unser Verhalten anderen Menschen gegenüber prägt, sondern auch in der Werbung und im Marketing eine große Rolle spielt.
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Vorbilder in der Werbung
Werbung und Marketing könnten einpacken, wenn Erwachsene keine Vorbilder hätten.
Denn jeder noch so kurze Werbespot verkauft Träume, indem er eine Heldenreise erzählt: Auch der Spot für den ultimativ saubermachenden Kloreiniger setzt darauf und zeigt die strahlende Hausfrau (oder den glücklichen Hausmann), deren Leben entspannter, erfüllter und glücklicher ist, weil sie den “richtigen” Reiniger verwendet.
Storytelling in der Werbung geht nur mit Vorbildern.
Sympathie und wiederholte Darbietung sind dabei die treibende Kräfte, denn sobald eine Person — auch in der Werbung — diese Kriterien erfüllt, sind wir auch geneigt, ihre Verhaltensweisen, Einstellungen oder Werte zu übernehmen und nachzuahmen.
Oft, wie gesagt, ohne dass uns das bewusst wird.
Etwa vier Mal müssen wir etwas sehen oder hören, bis wir es akzeptieren und als “wahr” empfinden; mit ungefähr 5 bis 7 “Kontakten” rechnen Verkäufer vor einem erfolgreichen Verkaufsabschluss.
(Wobei “Kontakt” nicht unbedingt ein persönliches Gespräch sein muss; auch Zeitungsartikel, Werbespots, Blogbeiträge, YouTube-Filme etc. werden als Kontakt gezählt).
Auch wenn wir bei Werbespots im Fernsehen schon gar nicht mehr hinsehen, zahlen sie trotzdem auf unser Vertrautheits-Konto ein — vorausgesetzt, der Spot und das dazugehörige Vorbild (Zahnarztgattin, Almased-Dame) sind uns sympathisch:
Der Halo- (Heiligenschein) Effekt:
Kund*innen und Leser*innen setzen jedem einen ‘Heiligenschein’ auf, wenn der erste Eindruck positiv ist.
Einmal gut — der Rest muss auch gut sein. Wir Menschen hängen an unseren Urteilen, die wir einmal gefällt haben.
Ob das gelingt, hängt maßgeblich vom ersten Eindruck ab: Wer die joggende Almased-Dame vor der Tagesschau gleich beim ersten Mal nicht mag, wird sie nach jedem weiteren “Kontakt” ein bisschen mehr zum Kotzen finden, Bikinifigur hin oder her.
Fazit Vorbilder:
- Nicht nur Kinder und Jugendliche lernen soziales Verhalten, indem sie Vorbildern nacheifern, sondern auch Erwachsene imitieren in neuen, unbekannten oder verunsichernden Situationen andere.
- Sprachlich ist der Begriff “Vorbild” positiv besetzt, psychologisch gesehen führen Vorbilder nicht immer zu “gutem” Verhalten.
Unsere Vorbilder können uns auch zu Handlungen verleiten, die für uns und andere fatale Folgen haben, beispielsweise wenn wir wie beim “Bystander-Effekt” nicht eigene Entscheidungen treffen und danach handeln, sondern auf die Reaktion der anderen warten. - Sympathie und wiederholte Darbietung sind die treibende Kraft bei der Wahl unserer Vorbilder; sie müssen uns vertraut erscheinen, persönlich kennen müssen wir sie nicht.
Das ist auch der Grund, weshalb Vorbilder für die Werbung so wichtig und attraktiv sind.
Copyright: Agentur für Bildbiographien, www.bildbiographien.de, 2015 (überarbeitet 2022)
Lesen Sie im nächsten Beitrag: Wer schon einmal in die Mühlen von weiblichem ‘Minus Talk’ oder sogar ‘Kill Talk’ geraten ist, weiß, dass auch Frauen nicht immer so harmonisch und friedfertig sind, wie sie gerne tun. Über weibliche und männliche Kommunikation, Frauen in Führung und die Sache mit der ‘gläsernen Decke’.
Im Land des Lächelns: Weibliche Kommunikation und ihre Tücken
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Weiterführende Beiträge:
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